La nuova frontiera del commercio si chiama biomarketing. Ecco cosa è

Ognuno di noi produce reazioni biometriche che possono dare indicazioni sui nostri potenziali acquisti. Ma come sfruttarle? Un libro prova a offrire una risposta

La nuova frontiera del commercio si chiama biomarketing. Ecco cosa è

Le tecnologie digitali sublimano l’uomo. Non è un paradosso. O almeno non lo è per Giuliano Noci, professore di Strategia e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano.

In particolare, Noci sostiene che è tempo per il marketing di prendere in considerazione nuovi parametri basati sulla risposta non vocale dei consumatori d fronte a un prodotto. Cosa significa? Al di là delle parole, ognuno di noi produce delle reazione biometriche che daranno indicazioni su nostri acquisti. È quello che Noci definisce Biomarketing, tema che affronta nell’omonimo libro (pubblicato da Egea) in libreria dal 15 febbraio.

Il professore propone una nuova piattaforma di marketing che, mettendo al centro l’uomo e la sue dinamiche mentali, introduce chiavi interpretative e nuovi strumenti per progettare al meglio il rapporto tecnologia-individuo/consumatore. “Se guardiamo l’uomo come consumatore ha acquisito un potere negoziale molto più rilevante che in passato; se lo vediamo come manager è ancora l’unico agente in grado di fare la differenza grazie a una sensibilità e creatività non riproducibili dal punto di vista tecnologico. Occorre però una nuova bussola che orienti analisi e strategie verso il mercato, anche a costo di scardinare dogmi e miti consolidati”.

Gli acquisti? Nel 90% dei casi sono emotivi

“Tutti noi pensiamo che Internet abbia reso gli individui dei soggetti razionali e in possesso di informazione completa. Così non è e in circa 90% dei casi le decisioni di acquisto vengono prese sull’onda di spinte emotive. Se non capiamo questo — afferma Giuliano Noci — il rischio di perseguire strategie di marketing errate – ad esempio, inutilmente fondate su una politica di prezzi bassi – è molto alto”.

È dunque necessaria una nuova piattaforma di marketing, che si sviluppa secondo tre direttrici.

  1. In primo luogo, nuovi strumenti di ricerca per interpretare i fenomeni: “l’analisi del dichiarato non è più sufficiente, è invece necessario ricorrere all’analisi di dati biometrici (del corpo) e dell’attività celebrale al fine di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando esposto a uno stimolo (di marketing)”.
  2. È fondamentale, in secondo luogo, concepire in modo nuovo il valore che si intende generare al mercato: fino ad oggi ci si è concentrati su prodotto e servizio, ora è fondamentale costruire un’architettura di interazioni consistente nel tempo; il valore è dunque la somma di “che cosa” un’impresa propone + “come” si relaziona al mercato.
  3. Vi è infine un tema di nuovo ritmo del marketing, per combinare una visione di lungo periodo – orientata al raggiungimento di uno status di intimità collettiva con il mercato (un concetto che trova le sue fondamenta nell’opportunità di fare in modo che la marca sia in risonanza emotiva con il mercato di riferimento) – e una di breve - finalizzata all’identificazione dei love times (i momenti chiave in cui ci si gioca la decisione di acquisto nel variegato percorso che il consumatore compie rispetto a una marca/insegna).

In cosa consiste il Biomarketing

“Abbiamo la necessità di comprendere come risponde un individuo esposto a uno stimolo visivo, olfattivo o altro. Da qui la necessità di combinare nuove tecniche di rilevazione con quelle tradizionali. Ci tengo a precisare che se il neuromarketing si concentra sull’intercettare segnali celebrali, il biomarketing ne rappresenta l’ulteriore evoluzione. A noi interessano una pluralità di segnali biometrici, per citarne alcuni la respirazione, micro espressioni, battito cardiaco, sudorazione. La somma di tutte queste rilevazioni ci permette di comprendere le emozioni e le reazioni suscitate da un prodotto, da un brand o da uno stimolo.

Non solo big data

“In questo quadro, è cruciale per il mondo delle imprese prendere atto che il marketing diventa strategia e che non è sufficiente rifugiarsi nei big data — conclude Giuliano Noci —. Occorre saper individuare “dati spessi” – di cui quelli biometrici ne costituiscono un sotto-insieme – e trasformarli in informazioni precise sul consumatore, liberandosi dalla prospettiva a silos (prodotto-centrica) in cui molte imprese ancora oggi versano. Questo significa andare oltre la visione per business unit tipica delle multinazionali e vedere nel consumatore la dimensione aggregante di tutti i processi aziendali. Non c’è che dire: un bel cambiamento ma solo in questo modo le imprese potranno evitare di perdere fatturato e profitti a favore di nuovi player (non necessariamente di stampo tecnologico)”.

Un nuovo ritmo nel Marketing

In poche parole, secondo Noci, oggi serve un nuovo ritmo del marketing, dato “dalla capacità di combinare virtuosamente sul pentagramma suoni alti – la visione di lungo periodo, che ci riporta a una dimensione emotiva profonda – e suoni bassi – che guardano al breve, alla dimensione più specificamente interattiva”. In questo quadro, sono centrali due obiettivi:

  • L’intimità collettiva: una prospettiva di lungo periodo, volta alla costruzione di una marca capace di creare nel contesto risonanza emotiva, ovvero un ambiente diffuso di connessioni emotive e di coerenze valoriali tra la base di consumatori in target e l’azienda/marca
  • Love times: muoversi in una prospettiva di breve periodo richiede di identificare i cosiddetti love times, ovvero quei momenti in cui è massima la probabilità di ricezione dello stimolo da parte del consumatore.


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