SLANCIO DEL "MADE IN BRIC"

Shanghai, 10 mag. – Il "Made in BRIC", ovvero i prodotti realizzati nelle quattro economie emergenti di Brasile, Russia, India e Cina, è destinato a rosicchiare progressivamente quote di mercato che oggi appartengono ai più famosi marchi internazionali. Sono queste le conclusioni che si possono trarre dalla "Brandz Top 100 Most Valuable Global Brand Survey 2010", una ricerca di mercato condotta dall'agenzia di consulenza Millward Brown. Tra i 100 brand a 'maggior valore', ben otto sono quelli di nazionalità cinese (sette in più di quanto non fossero quattro anni fa, quando si era svolta la prima indagine): a guidare la classifica 'nazionale' è China Mobile che, con un valore del marchio stimato a 52,6miliardi di dollari, distacca di tre posizioni la Industrial and Commercial Bank of China (ICBC), valutata 43,9miliardi di dollari; a seguire, Bank Of China, China Construction Bank, PetroChina, Baidu e China Merchants Bank. Oltre al Dragone, soddisfazioni crescenti anche per gli altri paesi del blocco BRIC: per la prima volta, nella lista che consacra Google, IBM, Apple, Microsoft, Coca Cola e Mc Donald's, compare anche un brand indiano (ICICI, il principale istituto bancario indiano), così come fanno il loro ingresso altri marchi provenienti dal Brasile (ad esempio, la Sao Paulo Alpargatas Company, meglio conosciuta come produttrice delle versatili e colorate infradito Hawaianas) e dalla Russia. Quale il loro segreto? A detta di alcuni esperti la ragione della crescita risiederebbe semplicemente nella capacità di sfruttare le opportunità fornite da Internet. Mirare a una precisa fetta di consumatori e concentrare i propri sforzi su di essa,  avvalendosi dei siti di social network: questa la ricetta del successo. In altre parole, minima spesa e massima resa; ovvero la possibilità di estendere il messaggio promozionale su larga scala, ma a costi assai ridotti e tempi più immediati rispetto alle tradizionali campagne di marketing. Di questa opinione è Martin Roll (direttore generale di VentureRepublic, una società di consulenza stanziata a Singapore), che a riguardo si esprime in questi termini: "Dal punto di vista della costruzione del marchio, i nuovi media digitali forniscono strumenti più veloci e economici per edificare e sviluppare un marchio a livello globale". Più scettico appare invece James B. Heimowitz (presidente e  direttore generale di Hill & Knowlton, altra società di consulenza con base a Hong Kong). "Non credo che la tecnologia permetta di abolire le differenze. Qualunque cosa ti permetta di fare, se si desidera che il proprio marchio riscuota successo bisogna avvicinarsi al cliente. Nulla si può sostituire a questo. […] Tuttavia, può essere che le aziende dei paesi emergenti siano meno devote ai tradizionali canali di comunicazione e quindi più aperti a quanto hanno da dire i propri clienti e ai canali attraverso cui questi desiderano essere raggiunti" ha affermato. In posizione mediana si mantiene anche Dominique Turpin (professore presso l'IMD, di Losanna): "Di certo si può sfruttare il marketing virale e altre forme di comunicazione, ma c'è comunque un minimo lavoro di comunicazione tradizionale da svolgere, che si tratti di pubblicità o relazioni pubbliche". "Made in China" e marketing sembrano però correre su binari paralleli. A sostenerlo è Martin Roll: "il marketing è un concetto occidentale – spiega l'esperto – e molte compagnie asiatiche lo considerano ancora come un accessorio più che una questione centrale". In questo caso, la Cina dovrebbe imparare la lezione dalla Corea e dal Giappone, dove si contano numerose aziende di successo su scala globale. Altro fardello sulle spalle del "Made in China" sono i pregiudizi dei consumatori a seguito dei ripetuti scandali per la contaminazione del latte e altri alimenti. Tuttavia, a detta di Heimowitz, la situazione evolverà naturalmente verso una distensione: "Una volta che il consumatore conosce il prodotto e i produttori cinesi migliorano la loro abilità manifatturiera e distributiva, la Cina avanzerà nella qualità e nella catena del brand". "Go global" (2002) e "Made in China, made with the world" (fine 2009) sono le due campagne a sostegno delle imprese decise a internazionalizzarsi lanciate dal governo negli ultimi anni. Se la prima ha avuto scarsa visibilità ed è stata attuata alla stregua di una linea guida, la seconda ha avuto implicazioni più visibili. Il 18 aprile scorso, durante l'ultima gara di Formula 1 svoltasi sul circuito di Shanghai lo slogan "Made in China, made with the world" era infatti localizzato a bordo pista, così che è apparso sotto gli occhi di milioni di telespettatori. Questa potrebbe essere una dimostrazione che il Dragone sta andando a lezione di marketing. Un ultimo suggerimento rivolto alle imprese cinesi che mirano ai mercati internazionali lo da Jonathan Chajet (direttore generale della compagnia di consulenza Interbrand China). "Puntare ad un nome facilmente pronunciabile e quindi memorizzabile, come Huawei per fare un esempio". Non era comunque difficile da immaginare, poiché la medesima logica è valsa in passato per i brand occidentali alla conquista del mercato cinese, di cui CocaCola (Kekoukele), Carrefour (Jialefu), IKEA (Yijiajiaju) sono alcuni tra gli esempi di maggiore successo.