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Quindici negozi subito, che in cinque anni diverranno 200. Lavazza entra con decisione in Cina nel settore dei coffee shop, chiudendo dopo una lunga trattativa l'accordo con un operatore locale del real estate. Il format scelto per lo sbarco a Pechino è Lavazza Espression, già operativo con 18 punti vendita nel mondo, brand che lo scorso anno ha mosso i primi passi in Asia con l'apertura a Seoul in Corea.
I benefici immediati dell'operazione riguardano royalties e commissioni iniziali che Lavazza incassa per cedere il know how, stimati in una trentina di milioni di euro l'anno, ma gli obiettivi strategici sono in realtà ben altri. «Si tratta di un grimaldello per penetrare questi mercati – spiega il responsabile del progetto Marco Valle – fondamentale per promuovere l'immagine del marchio e spingere così le vendite di prodotto presso le famiglie». Per ora i 15 negozi già operativi in territorio cinese sono posizionati nelle zone centrali di Shanghai, Pechino e Guangzhou ma in prospettiva ci sarà un allargamento ad altre metropoli del Paese. «La rapidità di esecuzione in Cina è fantastica – aggiunge Valle – in Europa avremmo impiegato almeno il triplo del tempo per realizzare queste aperture».
La strategia internazionale retail del gruppo Lavazza in realtà non si ferma qui e abbraccia con determinazione l'intera area dei Bric's. È di pochi giorni fa, infatti, la firma di Lavazza per un ingresso in Russia, a Mosca e San Pietroburgo, con l'obiettivo di arrivare a 60 unità entro cinque anni, mentre è alle battute finali la trattativa per entrare in Brasile e Argentina.
«In India – aggiunge Valle – siamo già presenti con la catena Barista, rilevata nel 2007. Con le nuove aperture programmate nel mondo pensiamo di portare la catena Lavazza Espression a 450 unità entro cinque anni». Per Marco Lavazza, vicepresidente del gruppo, oggi «la società punta a diffondersi sempre più capillarmente in realtà economiche distanti, nel rispetto dei suoi punti di forza: italianità, qualità e universalità dei prodotti. E lo fa esportando la qualità dell'autentico espresso italiano riconoscibile in tutto il mondo. Espandersi in India e Cina significa potenziare l'attività del brand nei mercati emergenti, creando, soprattutto nella popolazione giovane di questi Paesi, un'abitudine legata al rito del caffè».
Le ultime stime sul mercato cinese vedono per il caffè un business ancora limitato a mezzo miliardo di euro ma i tassi di crescita sono interessanti. Apripista del settore è Starbucks: il suo primo negozio in Cina è datato 1999, ora la rete ne conta 335.
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LO SVILUPPO
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Coffee shop Espression
In Cina Lavazza inaugura venerdì i suoi primi 15 negozi con il format Espression. Diventeranno 18 entro la fine dell'anno, 200 entro il 2016
2
L'ingresso in Russia
Siglata pochi giorni fa un'intesa analoga in Russia, con l'apertura di due punti vendita a Mosca e San Pietroburgo
450
Target a cinque anni
La crescita in Asia e lo sviluppo in Sudamerica, da concretizzare a giorni, portano il target a cinque anni a 450 unità Espression nel mondo
17/11/2011
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