La casa di Barbie se ne va dalla Cina

In Cina le fabbricano, ma non le comprano. Barbie è stata costretta a traslocare dalla sua casa dei sogni a Shanghai: Mattel, il leader dei giocattoli, ha annunciato ieri la chiusura di un megastore di sei piani dedicato interamente all'iconica bambola americana e che aveva inaugurato solo due anni or sono nel cuore della metropoli asiatica. Una chiusura resa ancora più paradossale dal fatto che molte delle Barbie vendute in tutto il mondo continuano a essere «made in China».
La ritirata di Mattel non è un caso isolato per la Corporate America: nelle scorse settimane il gigante dell'elettronica al dettaglio Best Buy ha in sordina deciso l'abbandono per scarsi risultati di tutti e nove i negozi con il proprio marchio in Cina. Si concentrerà piuttosto sull'espansione di una catena locale sotto il suo controlo, Five Star.
Mattel, a sua volta, ha fatto sapere che lancerà nuove strategie asiatiche. Ma il gran rifiuto del fascino di Barbie da parte dei consumatori di Shanghai, giovanissimi e meno giovani, è il segno inequivocabile che il mercato cinese non è facile. Per quanto grande sia (le vendite al dettaglio si sono impennate in media del 18% al mese l'anno scorso) e per quanto resti assetato di lifestyle occidentale. Il negozio flagship, il primo del suo genere per la bambola, era nato nel 2009 con ben altre ambizioni. Era il 50esimo compleanno della bambola e doveva essere la sua cura per ringiovanire. Se ancora nel quarto trimestre 2010 le vendite di Barbie sono aumentate dell'8% e in un anno i suoi prodotti generano tre miliardi di dollari per Mattell, qualche ruga ha da tempo cominciato ad apparire. L'antidoto al declino veniva cercato in una palazzina con scale mobili color rosa acceso, scaffali di bambole ma anche un salone di bellezza, bar, finte passerelle di moda e autentici capi d'abbigliamento ispirati a «Sex and the City».
A tradire Barbie, però, sarebbe stata l'arroganza. «Negli Stati Uniti il marchio ha una lunga storia, conosciuta da generazioni – ha detto ben Cavender di China Market Research – Non così in Cina». Mattel avrebbe inoltre prestato scarsa attenzione alla sensibilità locale. «I prodotti sono stati percepiti come troppo sexy», ha aggiunto Cavender. Per ben tre volte dal lancio del negozio Mattel aveva già dovuto ridimensionare le previsioni. Finché, per Barbie, non è rimasto che lo sfratto.
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08/03/2011