Intervista a SUNNY ZHAO, Senior Brand Manager di Ferrero Cina

Il marchio Ferrero partecipa all'Expo. A partire dal 13 giugno scorso, ogni domenica il Padiglione italiano ospita "City of Kids", uno spazio interamente dedicato ai più piccoli. Come e con quali finalità è nato il progetto? Quali sono le attrazioni che intrattengono i bambini?

Le basi del progetto sono state poste alla fine del 2009, quando Ferrero è entrata in contatto con il Commissariato Generale per l'Expo e, in particolare, con il Segretario Generale Maria Assunta Accili. All'interno del Padiglione italiano trovano spazio i grandi marchi del "Made in Italy", e Ferrero rappresenta una tradizionale azienda italiana del settore alimentare. Inoltre, in un padiglione per 'grandi' e pensato per un'Expo a tema 'Better City, Better Life', mancava un angolo dedicato ai bambini. Ecco allora l'idea di non perdere l'opportunità di partecipare all'Expo e di legare la nostra presenza ai più piccoli, i nostri più fedeli consumatori. Lo spazio dell'allestimento propone diversi percorsi ludici a seconda dell'età: un filmato di presentazione dell'Italia, un'area cartoni dove i bambini – dopo aver guardato alcuni video su Pinocchio e sulla mascotte Haibao – sono invitati a rispondere ad alcune domande, i puzzle da ricostruire e, per finire, i video giochi di ultima generazione che permettono di simulare le attività sportive. In ogni percorso, la possibilità di ricevere una dolce ricompensa per il proprio sforzo.

Potrebbe riassumere brevemente la struttura di Ferrero Cina? Producete anche in loco?

Ferrero Cina conta oggi circa 200 dipendenti. Nel 2008 il marchio ha costituito una propria trading company, un team completo e indipendente che comprende un proprio ufficio legale e tutte le varie sezioni operative, quali la sezione marketing, finanza, vendite, Key account. Passo dopo passo, la squadra si è allargata, ma all'inizio era veramente piccola. Quando il primo ufficio Ferrero venne fondato a Canton nel 1998 si contavano appena 20 persone. Ai tempi di Canton, Ferrero aveva solamente un reparto vendite, mentre la sede centrale e il functional team erano localizzati a Hong Kong. Per quanto riguarda la nostra produzione, in Cina non abbiamo né joint venture, né produttori autorizzati. Tutti i nostri prodotti vengono importati dagli stabilimenti che Ferrero – come multinazionale – ha in diversi Paesi. Qualche esempio: i Ferrero Rocher e i Kinder Bueno sono prodotti in Italia, la maggior parte della linea Kinder in Germania e Kinder Joy in India.

Il caso di contraffazione dei Ferrero Rocher ha tappezzato le pagine dei quotidiani cinesi e internazionali. Dopo un lungo processo legale, la Corte Suprema della RPC ha ingiunto all'azienda cinese Montresor di porre fine alla produzione dei Tresor Doré (i cioccolatini incriminati, impacchettati in modo identico a quelli dell'azienda italiana), condannandola inoltre a pagare alla Ferrero un indennizzo di circa 50mila Euro. Oggi la sentenza è considerata una pietra miliare che testimonia i progressi della magistratura cinese in difesa della proprietà intellettuale di aziende straniere e contro la contraffazione. Tuttavia, qual è stato il danno economico e d'immagine per il marchio Ferrero?

Danno economico a parte, è senz'altro il danno d'immagine ad aver colpito l'azienda. In particolare, il danno maggiore si è avuto nelle città di seconda e terza fascia. In queste città infatti, il consumatore medio, non avendo familiarità con il marchio Ferrero, comprava i cioccolatini distrattamente e non distingueva gli originali dalle copie. Solo dopo averli assaggiati riscontrava che la qualità e il gusto erano al di sotto delle proprie aspettative; in questo modo è stata fortemente colpita l'immagine dell'azienda. Al contrario, nelle grandi città, i danni sono stati più limitati. Il consumatore medio residente a Pechino, Shanghai o Guangzhou, essendo più esposto alla pubblicità, riconosceva più facilmente l'originale. Vincere la battaglia contro Montresor non è stato facile. Si tratta di un'azienda molto grossa, che gode del sostegno dello Stato. Ferrero ha speso molto per spuntarla, sia in termini di energie che di denaro, e ancora oggi, a due anni dalla sentenza, è impegnata a contrastare la contraffazione. Attualmente stiamo procedendo su due fronti. Da una parte, attraverso il nostro ufficio legale, continuiamo a esercitare pressioni per il ritiro dei cioccolatini contraffatti ancora circolanti sul mercato; dall'altra, attraverso il nostro dipartimento di marketing, stiamo educando il consumatore a riconoscere il prodotto originale, nel suo packaging e nel suo gusto. È una causa che non molleremo mai perché Ferrero è determinata ad affermarsi nel mercato cinese.

Quali sono i potenziali e maggiori concorrenti di Ferrero in Cina?

Il principale concorrente di Ferrero è il cioccolato Dove, che appartiene al brand statunitense Mars. Non c'è da stupirsi. La linea di prodotti Dove è presente nel mercato cinese già da dieci anni; inoltre propone numerosi gusti, che incontrano e soddisfano il palato dei consumatori cinesi, non ancora abituati a riconoscere la qualità del cioccolato. Altri potenziali concorrenti – ancora in fase iniziale, ma che stanno investendo molto per penetrare il mercato cinese – sono i brand europei, come Lindt e Godiva. Un altro possibile concorrente è Cadbury. Anche se l'anno scorso è stato coinvolto nello scandalo della melamina, il marchio recentemente è stato rilevato da un'azienda di buona reputazione e lunga tradizione come Kraft, fatto che mi induce a ritenerlo un altro potenziale concorrente in futuro.

I cinesi e il cioccolato. In Cina non c'è una vera e propria tradizione, e il consumo di cioccolato sta gradualmente crescendo in questi ultimi anni, come una moda. Secondo le vostre ricerche di mercato cosa ci può raccontare sul consumatore cinese? Al latte, fondente, alla nocciola…Quale tipo di cioccolato piace di più? E qual è il 'best seller' del marchio Ferrero?

Sebbene il consumo di cioccolato sia aumentato rispetto a pochi anni fa, il mercato è ancora di dimensioni modeste. In secondo luogo che il consumatore cinese, seppure abbia iniziato a comprare più cioccolato, è ancora un consumatore inesperto. Addentrandomi in una suddivisione territoriale, il mercato delle province meridionali è più maturo rispetto a quello settentrionale, perché a Sud il consumatore è stato 'allenato' dai media hongkonghini a riconoscere i diversi brand e a distinguere le diverse qualità. Le nostre ricerche di mercato hanno tuttavia dimostrato che il mercato più interessante è quello settentrionale. Per quanto riguarda i gusti, proprio perché – come dicevo prima – il consumatore è ancora inesperto, è difficile identificare quale sia quello 'preferito'. Su questo aspetto, curiose sono alcune conclusioni emerse dalle analisi di mercato condotte dal nostro team. Tra queste, che il cioccolato che piace alla mamma, sarà il cioccolato che piace al bambino (poiché i consumi dei più piccoli sono veicolati dalle scelte dei genitori); ancora, che buona parte dei consumatori ritiene che "il cioccolato alla nocciola faccia bene alla mente, quello fondente al cuore e che il cioccolato – in generale – aiuti a vincere la depressione". Venendo infine ai prodotti a marchio Ferrero, il nostro 'best seller' è sicuramente la pralina Rocher, anche se il cioccolato Kinder sta prendendo sempre più piede. Da quando è stato introdotto nel 2007, ha conquistato soprattutto bambini e teenagers. Ad esempio, l'anno scorso abbiamo iniziato a vendere Kinder Joy (in Italia, commercializzato come Kinder Merendero): il prodotto sembra accontentare grandi e piccini. Oltre al cioccolato, la piccola sorpresa appaga i bambini, spesso trascinati dai genitori a fare spese e commissioni fuori casa; al contempo, proprio la sorpresa – a volte un po' difficile da costruire – riavvicina il figlio ai genitori, diventando una scusa per divertirsi insieme e imparare giocando.

Come conseguenza della politica del figlio unico e di riflesso all'intensa competizione per emergere all'interno della società contemporanea, i genitori programmano numerose attività post-scolastiche (quali lo studio delle lingue o di uno strumento musicale) per i propri figli, con il risultato che quest'ultimi sono allontanati dalle attività all'aria aperta. In Italia, il marchio Ferrero va da sempre di pari passo con lo sport. In Cina sembra che l'azienda sia rimasta fedele a questa filosofia, dato che nel 2008 ha stretto una collaborazione con il National Sports Training Center (NSTC). Concretamente, a quali progetti si sta dedicando Ferrero? È prevista una sponsorizzazione per i Giochi Asiatici che si svolgeranno a Guangzhou nel 2012?

La politica del figlio unico, in sé, racchiude aspetti positivi e negativi. L'aspetto positivo è che spinge i genitori a prestare maggiore attenzione ai propri figli. Questo è un aspetto che gioca anche a favore di Ferrero, dato che Kinder è considerato il cioccolato per i bambini per eccellenza. Tuttavia, l'altra faccia della medaglia implica che i bambini assumono uno stile di vita molto sedentario. Considerata la forte pressione che ricade sulle loro spalle fino dalla tenera età, questi si dedicano quasi esclusivamente alle attività che fanno curriculum, a scapito di quelle sportive. Come ricordava lei, nel 2008 Ferrero ha stretto una collaborazione con NSTC, che durerà fino alle prossime Olimpiadi. Lo scopo di questa cooperazione è spingere i bambini a praticare più sport e a ricaricare le proprie pile con il nostro cioccolato. In questa direzione muovono due dei progetti su cui stiamo attualmente lavorando: il primo, una collaborazione con il Fudan Children Hospital, per un progetto di ricerca volto a valutare i benefici del binomio 'cioccolato Kinder & sport' per la crescita; il secondo, un accordo con l'Educational Bureau di Pechino, per un progetto che garantisca almeno un'ora di esercizio fisico giornaliero nelle scuole. Per quanto riguarda i Giochi Asiatici, al momento abbiamo soltanto iniziato a tessere i rapporti con gli organizzatori.
 
Sempre all'interno di "City of Kids", domenica 18 luglio Ferrero ha organizzato un evento di beneficienza. 200 bambini degli orfanotrofi di Shanghai hanno giocato e animato la piazza centrale del Padiglione. Ferrero promuove altre iniziative di questo genere?

Quella del Padiglione italiano, non è la prima e non sarà l'ultima attività di beneficienza a favore dei più piccoli promossa da Ferrero. Dopo il terribile terremoto che colpì il Sichuan nel 2008, così come in seguito al terremoto avvenuto quest'anno nel Qinghai, Ferrero è immediatamente scesa in campo per risollevare il morale dei bambini terremotati. Alla base di questi interventi – in cui Ferrero distribuisce il proprio cioccolato – c'è l'idea che le sofferenze provate da piccoli, rimangono come cicatrici anche da adulti. Ferrero vuole quindi portare gioia e divertimento, laddove c'è tristezza e desolazione. Un altro progetto su cui stiamo lavorando già da tempo è quello delle 'Scuole della Speranza' nella Regione della Mongolia.

Un ultima curiosità. Tra un paio di settimane, precisamente il 16 agosto, si celebrerà il San Valentino cinese. Su alcuni quotidiani locali impazzano già le pubblicità di alcuni hotel di lusso, le cui pasticcerie propongono deliziose e fantasiose praline da offrire all'innamorato. Anche Ferrero proporrà una confezione tematica oppure non siete interessati a questa fetta di mercato? Secondo i vostri dati sulle vendite, gli innamorati cinesi festeggiano di preferenza il San Valentino occidentale (14 febbraio) o quello cinese?

Per il momento, Ferrero non propone nessuna confezione speciale, né per il 14 febbraio, né per il 16 agosto. Tuttavia, uno dei nostri packing, il 'Cuore', è molto richiesto in prossimità delle due date. In passato l'azienda si è focalizzata maggiormente sul segmento degli omaggi, ma recentemente ci stiamo avvicinando anche al segmento 'romantico', con particolare attenzione ai matrimoni. Proprio in quest'ottica, l'anno scorso abbiamo lanciato una nuova confezione – 'Ferrero Rocher T96' – che contiene 96 pezzi e che gli sposi possono riempire con le praline che preferiscono. Venendo alla seconda parte della domanda, non c'è dubbio che sia la ricorrenza occidentale ad essere più seguita. D'altronde, in Cina, il cioccolato è considerato un prodotto 'straniero'.

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