Intervista a DIEGO DELLA VALLE - presidente Tod's S.p.a

Shanghai, 8 giu. - Il marchio Tod's è un simbolo del "Made in Italy". Qual è la vostra strategia nei confronti del mercato cinese che, secondo le proiezioni di molti analisti e società di consulenza, è il più promettente per il settore 'Luxury'?

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I prodotti sono uguali in tutto il mondo, quindi non c'è nessuna variazione. Per il marketing qui facciamo quello che abbiamo fatto in altri mercati quando siamo arrivati e abbiamo dovuto spiegare tutto quello che c'è dietro al marchio Tod's. Devo dire che siamo stati avvantaggiati perché da molti anni siamo in questa parte del mondo, qui abbiamo circa 25 negozi, quindi continuiamo a raccontare quello che è la vera anima del brand, soprattutto focalizzandoci sulla qualità per la quale veniamo riconosciuti come uno dei marchi leader del settore. Questo è un popolo che ama la qualità, i dettagli e acquistare i marchi esclusivi, quindi direi che possiamo dire di giocare un po' in casa. Non cambia nulla se non il fatto che saremo sempre più presenti in Cina. Questo anno, in particolare, ci faremo vedere spesso con eventi e aperture di negozi, vogliamo che i nostri consumatori cinesi ci seguano sempre di più e noi saremo sempre di più con loro.

La nuova campagna pubblicitaria di Tod's lascia spazio a personaggi poco noti, ma che fanno parte di famiglie importanti per la storia del nostro paese. Si sta rivelando una scelta vincente anche per il mercato cinese?

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Noi abbiamo un filo conduttore che è sempre quello, il buon gusto e il sogno. Un buon gusto non legato al denaro – anche se i nostri sono prodotti costosi – ma che è legato allo stile di vita, quindi il fatto che si usino alternativamente facce e visi famosi del mondo del cinema internazionale o belle famiglie che sono in un momento di relax nelle loro case è assolutamente coerente. Poi il prossimo anno magari cambiamo idea e torniamo a fare quello che facevamo. In realtà non parlerei di cambiare idea, ma di cambiare momentaneamente il 'tocco', senza però mai perdere l'obiettivo principale che è quello di raccontare al meglio il buon gusto italiano, e il sogno. Quando i consumatori vedono la star americana vivono il sogno, quando vedono la bella famiglia italiana lì c'è il buon gusto. Questa scelta è stata apprezzata moltissimo in Giappone e in generale in tutta l'Asia, dove la gente ha voglia di assorbire tutto ciò che si lega all'"Italian touch".

Qualche domanda sulle caratteristiche del mercato cinese. Qual è il profilo del vostro consumatore? Diverge tra grandi città e quelle di seconda/terza fascia? Quali sono i prodotti che vendono di più? Sono sempre le calzature a fare la parte del leone?

Il consumatore ha un alto potere d'acquisto, uomo o donna che sia. È un viaggiatore che per lavoro si sposta spesso in giro per il mondo e che conosceva i nostri prodotti prima che noi arrivassimo qui. E' inoltre una persona che vuole acquistare le cose più belle, della qualità più alta, ma che al contempo vuole essere rispettato. Quindi è disposto a spendere molto, ma vuole comprare delle cosa veramente eccellenti. Direi che rispecchia il profilo del nostro consumatore tipo.

Avete mai pensato di affidarvi a testimonial con gli 'occhi a mandorla'? Recentemente, ad esempio, sia Emporio Armani che Dior hanno scelto i volti di Zhang Ziyi e Tang Wei per le loro pubblicità

Abbiamo tanti personaggi famosi dello spettacolo cinese che sono nostri clienti affezionati e in alcuni casi anche amici, che usiamo con grande piacere; ma 'usiamo' nel senso che vanno in negozio, comprano i prodotti, vengono fotografati e questo ci fa solo piacere. Per ora usiamo il mondo Tod's che è quello del "Made in Italy" perché vogliamo proprio che passi un messaggio che ai cinesi piace, cioè comprarsi delle cose che vengono dal Paese considerato il miglior produttore al mondo delle cose di qualità. Poi, non è detto che non possiamo farlo in futuro. Noi consideriamo Tod's un marchio che è di casa in tutto il mondo e quindi non facciamo una distinzione geografica delle persone.

Jack , l'ultimo mocassino nato in casa Tod's, e una collezione di trolley da viaggio … prodotti per un cliente-viaggiatore. Queste due nuove linee calzano a pennello anche per il mercato cinese? Quali le previsioni delle vendite?

Non facciamo prodotti specifici per i mercati, ma li facciamo pensando al consumatore globale. Sono prodotti 'aggiunti' alle nostre collezioni, non abbiamo collezioni che cambiano continuamente. La grossa parte delle nostre collezioni sono codici a lungo termine e questi saranno dei prodotti che manterremo per alcuni anni.

Gli ultimi dati del Vostro bilancio sono stati molto positivi, addirittura più positivi di quelle che erano state le vostre stesse previsioni, in quanto la ripresa era attesa soltanto a partire dal secondo semestre e invece è già in corso. Cosa vi sentite di dire oggi?

Siamo molto contenti in quanto le cose stanno andando meglio di quanto ci aspettassimo, ma aspettiamo di vedere i dati di giugno.

Difendere a denti stretti il "Made in Italy" sembra essere la filosofia della vostra azienda. Quale il suo giudizio sulle aziende che delocalizzano la produzione? Si può delocalizzare senza sminuire e il valore della produzione e ipotecare il marchio? Se sì, dove risiede, come si costruisce e mantiene l'equilibrio?

Noi consideriamo il "Made in Italy" una garanzia qualitativa forte, quindi dato che siamo italiani, oltre a esserne orgogliosi, lo sponsorizziamo al massimo. Delocalizzare è un problema che non esiste: quando un'azienda decide che per la propria reputazione, per il proprio business è meglio delocalizzare può farlo tranquillamente, a patto che lo dica con chiarezza ai suoi consumatori.Per il resto non vedo grandi problemi. La grande qualità delocalizzata non credo che sia perseguibile. La grande qualità del "Made in Italy" è una garanzia, se qualcuno vede che non riesce più a sostenere – perché i mercati divengono sempre più concorrenziali – i costi di produzione e i prezzi finali, può muoversi e delocalizzare. Io credo che in tutto la posizione del consumatore sia centrale e rispettarlo al massimo significa dargli la migliore qualità possibile al prezzo più adeguato possibile. Ognuno poi deve farlo secondo la propria strategia.

Da stilista, le piace il padiglione italiano all'Expo?

L'Expo è sicuramente un appuntamento importante per Shanghai e per la Cina, che sta inviando un messaggio di efficienza, forza e potenza al mondo intero. Credo che il padiglione italiano sia uno dei più belli. Quello che è importante è che riusciamo a dare – con un colpo d'occhio di pochi minuti – tutti quelli che sono i grossi temi dello stile di vita italiana, dal cibo, alle belle cose alla tecnologia avanzata. Credo che far capire cosa c'è di eccellente in un Paese sia l'obiettivo primo per un padiglione nell'ambito dell'Expo.

Verrete anche voi?

Verremo anche noi, presto e con una bella cosa.

di Giulia Ziggiotti