I mille ostacoli al marketing nella Cina dei piccoli imperatori

John A. Quelch
Per molti marchi multinazionali i mercati asiatici sono il nuovo motore che alimenta la crescita. Comprendere a fondo in che modo espandersi in Cina - tenuto conto di una crescita del Pil che nel 2009 ha superato l'8% e di oltre cento città che superano il milione di abitanti - è di importanza cruciale.
I commercianti cinesi sanno che non esiste una sola Cina, ma molte. Tra le ricche città orientali e le povere aree rurali dell'ovest del paese vi sono contrasti enormi e di conseguenza le abitudini d'acquisto e i comportamenti della clientela differiscono nella stessa misura.
A rendere ancor più complesso il panorama geografico dal punto di vista del reddito pro-capite c'è da tener presente che della popolazione cinese fanno parte oltre 50 minoranze che parlano fino a 250 dialetti diversi. Esistono quindi differenze anche culturali, spesso abissali. Quasi nessuna azienda, multinazionale o cinese che sia, riesce ancora oggi a fornire i propri prodotti su tutto il mercato nazionale. Di norma, la leadership di mercato è a livello regionale o di brand locale. Ne consegue che un marchio può essere leader di settore a livello nazionale, pur non essendolo in ogni regione.
Se i marchi stranieri sono ritenuti essere di qualità superiore (e pertanto implicano un prezzo più alto) dalla maggior parte dei cinesi, occorre in ogni caso tenere presenti tre caveat. Per prima cosa, c'è il segmento dei consumatori nazionalisti, che vogliono comperare soltanto prodotti cinesi, formato in buona parte da maschi e membri del partito comunista. La recente campagna mediatica che tende a dare rilievo alla riscoperta della storia cinese sta rafforzando questo trend. Il secondo è che regna molta confusione su quali marchi siano stranieri e quali locali: ciò è imputabile, da un lato, al fatto che molti marchi stranieri sono effettivamente "made in China", prodotti nelle molte aziende grazie a joint venture varie, e dall'altro alla tendenza di alcuni marchi stranieri a coltivare in modo particolare un'immagine locale per aumentare quanto più possibile l'appeal sui consumatori cinesi, tramite l'adozione di nomi occidentali, nel tentativo di dar lustro alla loro immagine e aumentare di conseguenza i prezzi. Terzo: i marchi giapponesi - riflettendo i difficili rapporti storici con la Cina - non sono tenuti nella medesima alta considerazione come in Occidente.
Tra le economie emergenti, una grande differenza in Cina l'ha determinata la politica del figlio unico. Voluta dal governo cinese ha di fatto determinato una generazione di "piccoli imperatori" nelle cosiddette famiglie "uno-due-quattro", ovvero formate da un bambino, due genitori e quattro nonni. Molte famiglie hanno investito ingenti somme di denaro nell'istruzione dei piccoli imperatori (o piccole imperatrici), arrivando addirittura a fornire loro un'istruzione pre-natale (tramite alcuni nastri in lingua inglese fatti ascoltare ai feti ancora nel grembo materno tramite altoparlanti sistemati direttamente a contatto), poiché ritenevano il loro successo nella vita un elemento di fondamentale importanza ai fini del miglioramento a lungo termine dello status economico della famiglia. Di conseguenza, una grande percentuale di figli unici adesso lavora sodo per esaudire queste aspettative e quanti tra loro sono effettivamente riusciti a ottenere il successo tanto a lungo cercato si sentono obbligati a spendere una parte dei loro guadagni per coprire le spese dell'assistenza sanitaria dei loro genitori e dei parenti a mano a mano che questi invecchiano.
Ogni anno, malgrado la politica del figlio unico, venti milioni di cinesi compiono diciotto anni. Sono numerosissimi pertanto i brand che hanno messo a punto campagne promozionali e prodotti studiati specificatamente per i consumatori cinesi di età inferiore ai trent'anni.
Persino le persone maggiormente attente ai marchi e quelle molto benestanti di norma effettuano sopralluoghi in molti negozi prima di trovare l'affare più conveniente. I consumatori discutono apertamente del prezzo che hanno pagato per beni e servizi. Le promozioni, gli sconti, i buoni acquisto, i concorsi suscitano tutti una considerevole risposta in tutti i consumatori in genere.
Infine, la maggior parte dei consumatori cinesi non ritiene attendibile la pubblicità commerciale. Ci sono due ragioni per questo: la prima è che durante l'epoca comunista i prodotti erano commercializzati soltanto quando vi era un eccesso di produzione o quando erano di scarsa qualità. La seconda è che l'unica pubblicità nazionale è quella trasmessa dai canali statali del network Cctv, in linea di massima seguiti meno dai consumatori delle città più prospere. Di conseguenza, i consumatori preferiscono in maggior misura fidarsi delle raccomandazioni e dei suggerimenti che passano di bocca in bocca o di quelli di amici, conoscenti, ricerche su internet e informazioni dei punti vendita.
(traduzione di Anna Bissanti)
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10/05/2010