È il fascino della vetrina che spinge i cinesi all'acquisto

Cristina Jucker
Sono soprattutto le vetrine che attirano i cinesi, e li invogliano all'acquisto. Così i punti vendita dei marchi del lusso si stanno rivelando un elemento chiave per la conquista di nuovi clienti. Al punto che alcuni responsabili di brand occidentali di fascia alta, soprattutto quelli arrivati più di recente, stanno pensando di chiudere il 20% circa dei loro negozi per riaprirli successivamente in città e posizioni più adeguate. È quanto emerge da un'indagine di Boston Consulting Group realizzata in Cina nell'ottobre scorso con 900 consumatori e un folto gruppo di senior executive nel settore orologi, gioielli e abbigliamento di lusso per uomo e donna.
«Per il lusso la Cina resta un paese molto attraente – spiega Antonio Achille, partner di Bcg –: alla fine dell'anno scorso c'erano 450mila famiglie con un patrimonio superiore a un milione di dollari e si prevede che nel 2011 queste saliranno a 750mila. Significa che nel giro di cinque o sei anni la Cina potrebbe diventare il primo mercato mondiale del lusso». Ma il cammino non è così semplice. In questi anni, secondo l'analisi di Bcg, il forte sviluppo dei punti vendita è stato guidato prevalentemente dagli immobiliaristi (real estate developer) che spesso offrivano ottime condizioni sostenendo che «se noi costruiamo gli spazi poi i clienti arriveranno», salvo poi trovarsi con i negozi vuoti. Molte città sono ormai sature, Shanghai e Pechino hanno tanti punti vendita di lusso pro capite quanti New York e Chicago, e altre come Harbin e Shenyang ci stanno arrivando. Nelle principali città cinesi i negozi di orologi di alta gamma sono più numerosi che nei paesi occidentali. Anche la concorrenza si fa sentire sempre più forte: il 53% di tutti i punti vendita per prodotti di lusso presenti in Cina sono stati aperti negli ultimi tre anni.
Le strategie dei brand variano molto: alcuni, come Bottega Veneta, Valentino, Dolce & Gabbana, Chanel o Yves Saint Laurent, si sono concentrati su tre città (Pechino, Shanghai e Guangzhou); altri (tra cui Rolex, Cartier, Zegna, Ferragamo e Louis Vuitton) hanno più del 20% dei loro negozi nelle città di secondo e terzo livello.
L'importanza dei negozi, e delle vetrine in particolare, emerge chiara dal fatto che gran parte dei cinesi intervistati ha dichiarato di non conoscere le grandi griffe del lusso, se non in misura molto limitata (gli uomini conoscono soprattutto i marchi di orologi, le ragazze giovani, sotto i 25 anni, i brand di abbigliamento).
Il 30% dei consumatori sostiene che "responsabili" dei suoi acquisti sono le vetrine, poco meno del 50% vanno a fare acquisti senza avere in mente alcun brand (eccetto per gli orologi). Prevalgono gli acquisti d'impulso, dunque, dove c'è spazio per tutti, anche per gli ultimi arrivati in termini di tempo, purchè siano in grado di offrire la giusta location, vetrine attraenti e personale di vendita professionalmente molto preparato (non facile da trovare in Cina). Oltre a un corretto mix di prodotti per le diverse località: Louis Vuitton, per esempio, ha scelto di offrire tutte le proprie linee solo in tre negozi in Cina (negli altri l'offerta è limitata); in tutte le boutique Hermès, invece, è presente l'intera gamma, ma con una selezione di prodotti all'interno di ciascuna categoria. Resta il fatto, conclude Achille, che anche in Cina, come sempre di più nel mondo occidentale, «la percezione trasmessa dal punto vendita si rivela fondamentale».
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17/11/2009