Ai giovani cinesi piace lo shopping online ma non comprare straniero

I giovani cinesi tra i 16 e i 25 anni, quando fanno shopping online, preferiscono il made in China. È uno dei dati emersi dal rapporto “Internet 2018 + Sviluppo dei marchi cinesi” curato dall’Istituto di ricerca Jingdong, legato alla Communication University of China di Pechino e pubblicato nel mese di maggio, a un anno di distanza della prima Giornata dei marchi cinesi.

Tra i vari fenomeni segnalati nel rapporto, come la prevedibile differenza tra i comportamenti degli acquirenti digitali nelle zone economicamente più avanzate e in quelle più arretrate del paese, ciò su cui i commentatori cinesi si sono più soffermati è il dato riguardante le preferenze dei jiulinghou, i giovani cinesi nati negli anni novanta, e dei millennials. È questo infatti il gruppo in cui si registra, per il 2017, la crescita maggiore nell’acquisto online di prodotti made in China: più 6 per cento rispetto al 2016, per un “peso” nella crescita totale del consumo di marchi su Internet pari al 4 per cento.

I beni cinesi reggono la concorrenza

Una notizia che dovrebbe allertare i marchi internazionali, spesso ancora convinti che il mercato cinese rappresenti una possibilità senza limiti, ma verso i quali, come scrive per esempio Wu Zhang, opinionista del quotidiano Fazhi Wanbao, il rispetto del passato potrebbe essere in calo: “Per i giovani cinesi oggi è molto più semplice, rispetto a chi li ha preceduti, liberarsi dalla cieca fiducia nei marchi stranieri”, perché “i marchi cinesi hanno raggiunto uno stadio di maturità tale da poter soddisfare i bisogni dei consumatori in molti settori”.

Secondo l’editorialista, è inevitabile che i giovani cinesi siano sempre più affezionati ai marchi locali: non solo perché, a differenza dei loro genitori, “le ultime generazioni sono cresciute proprio insieme ai brand cinesi”, che usano quotidianamente e di cui si fidano istintivamente; ma anche perché “per questa generazione il consumo rappresenta un mezzo importante per esprimere i propri valori”. Questa preferenza infatti, come concludeva una ricerca di Credit Suisse che già a marzo aveva segnalato l’apprezzamento (offline) dei cinesi per i marchi autoctoni, sarebbe dovuta al crescente orientamento nazionalista all’interno della società cinese, galvanizzata dai successi economici e dal peso geopolitico acquisito dalla Repubblica popolare e, perciò, rinforzata nel proprio orgoglio di appartenenza. Un atteggiamento alimentato anche dal discorso politico sul “sogno cinese”, con cui Xi Jinping ha indicato la traiettoria per la “rinascita” della nazione orientale rispetto all’occidente.

Ma la scelta non è solo per la qualità

L’affezione dei giovani per il made in China, dovuta anche al generale miglioramento della qualità dei prodotti e dell’attenzione delle aziende ai temi della salute e dell’ambiente, rappresenta tuttavia una sfida per il sistema cinese: “La fedeltà dei giovani è molto volatile, può cambiare per ragioni estetiche o di innovazione – spiega Wu Zhang -. Non basta la qualità, a volte anche la scelta di un colore può essere determinante, e questo costituisce un banco di prova per le capacità di costante innovazione e per l’efficienza creativa dei marchi cinesi”, che devono imparare a “rispondere - e persino a guidare - i bisogni sociali”.

Il rapporto dell’Istituto di ricerca Jingdong segnala comunque che anche nel gruppo di consumatori più anziani, di età superiore ai 55 anni, si è verificato un aumento del consumo online di marchi cinesi, un dato che mostra come “questa preferenza sia distribuita in modo sempre più equo tra i diversi gruppi di età”. Merito anche della visione, promossa fin dagli anni Duemila dalla dirigenza cinese, di una Repubblica popolare che da “fabbrica del mondo” diventi oasi di creatività e qualità, obiettivo a cui punta l’ambizioso progetto “Made in China 2025”: il rallentamento della crescita economica cinese, entrata nella fase del “new normal” (xin changtai), ha obbligato Pechino a ripensare al proprio modello di sviluppo e a investire sempre di più su settori ad alto tasso di innovazione, come le industrie culturali e creative.

Sussidi e videogiochi

Come segnala Wu, “oltre agli sforzi delle singole aziende, la necessità di far emergere più marchi cinesi e di stare al passo con i bisogni dei consumatori dipende anche dal sostegno e dagli incentivi garantiti dalle politiche pubbliche. Ad esempio, il sostegno mirato del governo a imprese innovative in ambiti come quello fiscale potranno ispirare le imprese al dinamismo e all'innovazione”.

È proprio così che è andata nel settore dei videogiochi, di cui la Cina, con aziende come Alibaba, Tencent, Baidu e Jd.com, è diventata uno dei leader mondiali, grazie anche ai sussidi governativi sotto forma di agevolazioni fiscali e creazione di parchi industriali dedicati. Per Francesca Spigarelli, professore associato di Economia applicata all’Università di Macerata, che ne ha parlato a Milano in occasione della presentazione di un numero della rivista Mondo cinese, quello dei videogiochi è un esempio della volontà di Pechino di “diversificare l’economia cinese per indirizzarla verso industrie a più alto valore aggiunto”, puntando “alla crescita nazionale, potenziando la competitività e insieme valorizzando e rivitalizzando la cultura e la tradizione cinese”. Per “guardare avanti, promuovendo il Created in China”.