Armani in mandarino per vincere sul web la sfida in Cina

«I nostri clienti in Cina sono giovani e fashion oriented: non vivono tutti a Pechino e Shanghai, ma sono disseminati nelle città minori che a malapena noi occidentali abbiamo sentito nominare. Da oggi possono acquistare online il marchio Emporio Armani attraverso un sito di e-commerce in mandarino, con le taglie convertite ad hoc, pagando in yuan e ricevendo a casa i prodotti non in anonime scatole da spedizioniere ma in un'elegante shopping bag da far ammirare agli amici».
John Hooks è il deputy chairman di Giorgio Armani Group, 1,518 miliardi di euro di ricavi nel 2009 con 218 milioni di Ebitda (14,4% del fatturato) e 447 milioni di liquidità netta in cassa. Hooks sta per partire per Hong Kong e Cina, mercati succulenti e promettenti per i big della moda: secondo "Insight China 2008" di McKinsey, l'80% dei consumatori abbienti della Repubblica popolare è nella fascia d'età tra 18 e 44 anni.
Hooks, siete il primo gruppo della moda a partire con un sito in mandarino...
Come sempre Giorgio Armani è un pioniere: il primo store online è partito nel 2007 negli Usa, seguito da quello europeo nel giugno 2008 e da quello giapponese, in lingua locale, nel settembre 2009.
Che cosa proporrete sul Web?
Gli stessi prodotti con marchio Emporio Armani per uomo e per donna che vendiamo nel resto del mondo: dall'abbigliamento ai profumi, dagli orologi ai gioielli, dagli occhiali al denim, anche con una selezione di Armani Jeans. L'esperienza ci insegna che nella Grande Cina, a differenza di Hong Kong dove ci si veste più british, i giovani miliardari scelgono il casual anche per andare al lavoro, possibilmente con il logo bene in vista. Tra qualche anno diventeranno più sofisticati e del marchio in evidenza si dimenticheranno.
Perché solo Emporio?
Ha una notorietà importante perché è il brand utilizzato come ariete per aprire il mercato otto anni fa: ora abbiamo 160 negozi di cui 40 Emporio. Per Emporio abbiamo inaugurato un mese fa a Pechino un palazzo di cinque piani al Central Plaza of China Central Place.
I prezzi dello store online?
Gli stessi dei negozi di tutto il mondo: convertiti in euro, un abito da uomo costa 1.150, un cappotto 930 euro, un giaccone 870, la maglieria fra i 300 e i 400 euro.
Quanto pesa la Cina sul vostro fatturato?
I tre quarti del nostro business è concentrato in Nord America ed Europa, il 25% nel resto del mondo: le potenzialità inespresse sono altissime. In Asia il mercato più importante è ancora il Giappone, ma la Cina sta viaggiando quest'anno con una crescita del 35-40% a fronte di un numero di negozi raddoppiato.
Lo store online non è concorrente dei negozi?
No, piuttosto complementare. E trainerà ulteriormente la notorietà di Armani.
Il partner chi è?
Ovviamente Yoox, con il quale abbiamo già lavorato sugli altri mercati. Il sito sarà una finestra sul mondo Armani di cui beneficeranno anche i nostri negozi europei e nordamericani per calamitare l'attenzione dei turisti cinesi che in sempre maggior numero viaggiano per il mondo.
Il "taglio" del sito sarà molto cinese?
L'esperienza sul mercato nipponico ci ha insegnato che è un mondo diverso, ma non troppo: l'importante è mantenere il giusto equilibrio tra l'autenticità Armani e la realtà locale, che va accennata. Non vogliamo creare la versione cinese di Armani, anche se nella Repubblica popolare stiamo utilizzando per alcune delle campagne pubblicitarie celebrities locali.
Come vanno le vendite?
Come per tutti i brand, nel primo semestre c'è stato un forte miglioramento, in particolare negli Usa e nei negozi di proprietà, certo da confrontare con il difficile anno precedente. Ma per noi sta andando bene anche nei department store: il restocking ci ha premiato, grazie alla forza dei nostri brand e all'affidabilità nelle consegne.
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26/11/2010