A caccia dei giovani cinesi

di Paola Bottelli
Gennaio 2010, ore 8, nuvole e freddo su Milano. Christopher Bailey, chief creative director di Burberry, riceve la stampa per la preview della sfilata uomo che si terrà in serata. Racconta del «modern coat» che sarà in passerella di lì a poche ore, ma non si tira indietro sulle strategie del marchio inglese fondato nel 1856. «India, Cina, Giappone e Asia in generale sono mercati che ci interessano», spiega. E fin qui tutto scontato. Poi aggiunge: «Ci stiamo focalizzando molto sui bambini cinesi».
Eccolo qui il futuro prossimo dei big brand: investire sui consumatori in pectore del promettente mercato della Repubblica popolare che, a dispetto della politica del figlio unico (peraltro messa in discussione dalle classi più abbienti), non sarà la panacea di tutti mali del sistema moda-lusso ma dovrebbe garantire ottime soddisfazioni ai principali competitor nei prossimi anni.
Il mercato cinese è enorme e giovane: un miliardo e 330 milioni di persone nel 2008 – di cui 462 milioni nella fascia 20-44 anni, la più succulenta soprattutto per chi riesce a posizionarsi con un prezzo congruo alla notorietà del brand – e un miliardo e 424 milioni previsti entro il 2050. Certo, a quell'epoca la Cina sarà stata sorpassata dall'India, che i demografi prevedono diventi il paese più popoloso al mondo con 1,8 miliardi di abitanti sempre entro il 2050. Ma convincere una donna indiana ad abbandonare il tradizionale sari richiederà ancora tanti tanti anni di lavoro "ai fianchi". Mentre nella Repubblica popolare – dove la gran parte della domanda è tuttora trainata dal business (in pratica, regali che, inutile nasconderlo, sono spesso assimilabili alle "mazzette") – è emersa e continua a crescere una nutrita schiera di donne finanziariamente indipendenti e desiderose di sfoggiare gli status symbol che consentano loro di sentirsi alla pari con il potere maschile.
Dunque, la Cina è totalmente sganciata dall'andamento degli altri mercati sui quali scommettono il mondo della moda e del lusso, secondo il report "Global luxury goods" sfornato pochi giorni fa da Hsbc. In pratica, la Cina è in pieno de-coupling, neologismo coniato da Jim O'Neill, capo economista di Goldman Sachs, l'inventore dei Brics, per indicare appunto il fenomeno di "affrancamento" da una tendenza economica globale. L'Europa "dormicchia", e lo farà per almeno un paio d'anni; il Giappone è dato per disperso o quasi; Russia e Medio Oriente potrebbero riprendersi ma senza scossoni per i ricavi del settore; America Latina e India hanno un enorme potenziale ma solo nel lungo termine. Non così la Cina – come, del resto, tutta l'Asia a esclusione del Giappone – che, secondo lo studio di Hsbc, «rappresenterà quest'anno l'8% delle vendite mondiali del settore lusso ma contribuirà alla crescita per il 35% del totale».
Certo, è un mercato ancora tutto da esplorare. Infatti, a dispetto dei massicci investimenti nella distribuzione e nel retail dei più importanti protagonisti del settore, la Cina pesava nel 2009 in media per il 5% sul totale del giro d'affari dei big player quotati in Borsa. Con un minimo del 2% per Luxottica, Hermès, Coach e Tiffany rispetto a un massimo del 13% per il gruppo Swatch (molto ben posizionato anche grazie a Omega).
La Cina, insomma, è «l'ossessione del momento»: ondate di comunicati stampa allungano l'elenco delle aziende che hanno aperto flagship store o corner negli hotel a cinque stelle anche in città dai nomi sconosciuti alla maggioranza dell'opinione pubblica. Anche se ben 46 supereranno già quest'anno i 2 milioni di abitanti.
Proprio per questo le scelte di localizzazione del retail si stanno diversificando: dalle vetrine del lusso classiche, nelle quali Pechino o Guangzhou competono con Londra o Los Angeles o Mosca, si passa alle destinazioni turistiche: in quell'area Hong Kong, Macao e Taipei fanno il paio con le "nostre" Cannes e Capri. Infine, sta comparendo una terza fascia, i cosiddetti hub regionali, come Xian, Chogqing, Harbin o Qingdao. «Nel 2010 – scrive Hsbc – Parigi avrà lo stesso numero di residenti di Hefei, la quarantesima città cinese. Nella capitale francese Louis Vuitton ha cinque negozi, a Hefei ovviamente nessuno. Guardando dunque ai trend di urbanizzazione, le città-chiave diventeranno destinazioni inattese come Kunming o Urumqi».
Da catturare ci sono gli "affluenti" e la "middle class", ma soprattutto i "super-ricchi", generalmente la prima generazione di imprenditori, un terzo dei quali membro del Partito comunista cinese, abituati a viaggiare e consumare l'alto di gamma anche all'estero. Secondo Hurun, bibbia cinese del lusso, «nel 2009 erano mille gli individui con una fortuna personale di almeno 150 milioni di dollari e 825mila con almeno 1,5 milioni». Il 48% di questi consumatori risiede a Pechino, Shanghai e Guangdong; l'età media è 43 anni e i loro marchi preferiti sono Louis Vuitton, Bmw, Mercedes Benz, Cartier e Patek Philippe. Comunque, scrive Hsbc, «nonostante la conoscenza dei marchi sia ancora bassa e la penetrazione nelle città di seconda fascia limitata, i super-ricchi stanno già spendendo di più in prodotti di lusso dei loro pari grado occidentali».
Accumulare e spendere sembrano le parole d'ordine in Cina. Infatti il presidente Hu Jintao, nel messaggio per la celebrazione del recentissimo ingresso nell'anno della Tigre, ha chiesto ai cinesi «serietà nel lavoro», auspicando per tutti «tanta felicità, lunga vita e denaro». Appunto.
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23/02/2010