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Vent'anni esatti dopo il suo sbarco in Cina, l'azienda piemontese di super clienti come Ni ne conta parecchi in ogni angolo del paese. L'amministratore delegato Gildo Zegna in questi giorni è a Pechino per celebrare il ventesimo compleanno del gruppo oltre la Grande Muraglia con una sfilata d'eccezione e una mostra dedicata alla storia della griffe italiana.
La Cina è diventata il vostro principale mercato, ma in 20 anni com'è cambiato il profilo del vostro cliente?
Oggi chi entra nei nostri negozi è sicuramente più esigente, sofisticato e competente rispetto a vent'anni fa. Desidera capi personalizzati, chiede servizio, ed è molto interessato al dettaglio, dalla qualità dei tessuti al tipo di asola. Ma è tutto il mercato della moda e del lusso che è cambiato radicalmente.
Come?
Oggi, a differenza dei primi anni 90, il gusto dei consumatori cinesi muta da una zona dell'altra del paese. Quindi, non puoi pensare di vendere gli stessi prodotti a Shanghai così come in una città di terzo livello. Anche il clima è diventato un fattore importante nella scelta dei capi d'abbigliamento. Noi, grazie a un attento e costante category management, siamo in grado di captare queste diverse domande e di adattare di conseguenza la nostra offerta.
In che modo?
Per esempio, tre anni fa il mercato dell'abito classico si era fermato. Sentendo cosa ci suggerivano le nostre antenne locali, abbiamo deciso di buttarci sull'abbigliamento sportivo. È stata un'intuizione geniale, tant'è che il luxury sportswear è diventato rapidamente il principale business del gruppo nell'area Greater China. Poi, un paio d'anni fa, abbiamo capito che era giunto il momento di attaccare sul "su misura", e anche qui la risposta della clientela è stata eccezionale. Adesso è scoccata l'ora dell'hard luxury e, a giudicare da com'è andata a ruba la nostra serie esclusiva di orologi realizzati insieme a Girard-Perregaux, possiamo dire di averci visto giusto ancora una volta.
Interpretare in anticipo i gusti e le tendenze del mercato: è questa la chiave del vostro successo in Cina?
Giusto. Aggiungerei che abbiamo fatto bene perché siamo stati capaci di utilizzare le diverse risorse della nostra brand in funzione delle opportunità locali e del grado di maturità dei consumatori.
Sbarcare in Cina prima degli altri colossi internazionali del lusso vi ha dato un vantaggio competitivo?
Certamente. Giocando d'anticipo, abbiamo avuto il tempo di creare una forte organizzazione locale, di conquistare la fiducia dei consumatori, di conoscere a fondo il mercato e di saperci adattare tempestivamente ai cambiamenti. Grazie a tutto ciò, oggi i cinesi percepiscono Zegna come un brand credibile e di alta qualità, che offre loro innovazione di prodotto, scelta e servizio.
Quali sono le prospettive del gruppo in Cina nei prossimi dieci?
Questa parte del mondo continuerà sicuramente a crescere a tassi sostenuti. Certo, dopo aver registrato per anni incrementi del fatturato del 30%, potremmo accontentarci di un 20 o anche di un 15 per cento. Frattanto, contiamo di consolidare la nostra posizione tra i cinque principali operatori del lusso in Cina. Dovremo continuare a investire senza esitazioni come abbiamo fatto finora. L'importante è continuare a innovare, perché il bello di questo mercato è che chi ha delle buone idee e le porta a conoscenza dei clienti ha sempre successo.
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17/09/2011
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