### Cina: per la scarpa made in Italy ampi spazi di crescita - LUSSO A SHANGHAI


di Lelio Gavazza e Beatrice Spagnoli *

(Il Sole 24 Ore Radiocor) - Milano, 22 mar -
Sono attualmente almeno 18 le aziende italiane che producono
calzature a Wenzhou. La citta' detiene ancora oggi, il
primato del maggior centro di produzione cinese per il
settore della calzatura, secondo i dati ufficiali ora
diffusi dal Zhejiang Foreign Trade and Economic Cooperation
Bureau. Il settore delle calzature in Cina non risulta
essere cosi' avanzato come quello dell'abbigliamento,
soprattutto perche' i brand del settore sono entrati in
questo mercato in una fase successiva rispetto ai 'cugini'
dell'abbigliamento (si pensi a Zegna che e' entrato in Cina
alla fine degli anni '80). Inoltre gli investimenti in
marketing e comunicazione sono ancora limitati, per poter
penetrare in modo aggressivo l'ampiezza di questo mercato
raggiungendo anche i piu' lontani consumatori delle citta'
secondarie. Ultimo punto, ma di estrema importanza, e' la
conoscenza del consumatore cinese che ancora non associa
totalmente il concetto di calzatura come accessorio di moda
privilegiando il concetto di comodita' a quello di bellezza e
originalita' del design.L'uomo tende ad utilizzare poche paia
di scarpe con scarsa attenzione all'effetto stile e design,
favorendo comodita', semplicita' e sobrieta'. La donna invece
tende ad apparire indirizzando la scelta su scarpe
appariscenti con tacco alto, tralasciando, pero', il
dettaglio del coordinamento sia nei colori che nello stile.
Inoltre, in un mercato vasto ma altamente competitivo, come
quello cinese, ci sono alcune caratteristiche peculiari che
vanno analizzate. In primo luogo al contrario del settore
dell'abbigliamento, va registrato che, esclusa la fascia di
alto livello (settore moda), quasi tutte le scarpe di
livello medio/medio alto sono prodotte da aziende cinesi. La
concorrenza nazionale e' dunque accesa perche' l'intero paese
e' un bersaglio molto ambito della distribuzione che si
dirama soprattutto nelle citta' di secondo e terzo livello
dove la crescita' economica e' piu' vivace.
Ne deriva una barriera difficile da superare per i nuovi
soggetti che vogliono entrare nel mercato soprattutto
trovandosi a competere con colossi come Belle, che controlla
i due terzi del mercato (22 marchi ed un volume di vendita
che supera i 3 miliardi di euro ), Daphne e Saturday che
insieme coprono circa il 10% del mercato. Inoltre l'estrema
importanza del controllo del canale distributivo rappresenta
un parametro cruciale in un paese dove la quota di acquisti
nei department store e negli shopping mall rappresenta ben
il 71 % del totale del mercato. Differente e' la situazione
nel settore dei prodotti di alta gamma dove i grandi nomi
internazionali come Ferragamo, Tod's sono gia' presenti, ed
altri stanno approcciando la Cina con strategie di sviluppo
di mercato aggressive. E' presagibile che le aziende
italiane calzaturiere in Cina siano destinate a una rapida
prospettiva di sviluppo, se si tiene conto dei dati di
settore, che rilevano e lasciano presagire una significativa
e costante espansione, in considerazione del fatto che lo
sterminato mercato cinese fa registrare ad oggi ancora un
basso valore di acquisto personale, pari a 1,7 paia di
calzature annue: un numero molto ridotto rispetto alle
grandi economie mondiali (7,3 in USA, 5,8 in Francia, 4,8 in
Giappone, 4,2 in Germania e 3,9 in Sud Corea ), sicuramente
destinato ad aumentare. Dunque, per le scarpe italiane, c'e'
spazio. Del resto l'analisi dei dati e i riscontri della
realta' industriale Wenzhonese e' sintomo di una situazione
del comparto che ha ancora notevoli possibilita' di crescita
e sviluppo, dove pero' le aziende - incluse quelle italiane -
hanno dovuto trasformarsi ed adattarsi alla nuova dimensione
del mercato per continuare a competere in un contesto
globale. I centri produttivi delle aziende italiane hanno
spesso dovuto cambiare assetto produttivo e societario
variando gli accordi in essere con i produttori locali ed i
distributori, per essere in grado di innalzare i parametri
qualitativi delle proprie produzioni, assicurando un maggior
controllo della supply chain locale. Ed e' proprio grazie a
questi cambiamenti che le aziende italiane potranno
beneficiare di una solida crescita futura in quanto trainata
soprattutto da un florido mercato, forte delle generazioni
degli anni '80 e '90 (le donne, in primis) che amano la
qualita' della vita e ricercano i prodotti di pregio che
posso acquistare grazie ad una capacita' di spesa in
crescita.

* Osservatorio Asia

(RADIOCOR) 22-03-12 18:05:08 (0385)news,ASIA 5 NNNN