### Cina: in piena fioritura il settore lingerie - TACCUINO DA SHANGHAI


di Jeff Zhou e Joey Zhou*

(Il Sole 24 Ore Radiocor) - Milano, 04 gen - Per molte
donne cinesi un nuovo completo di lingerie e' un acquisto
irrinunciabile durante lo shopping di capodanno. Il
fatturato del comparto biancheria intima femminile ha
infatti registrato un incremento mensile pari almeno al 20%
durante le vacanze legate alla festivita' cinese. Secondo le
statistiche il mercato ha superato gli otto miliardi di euro
nel 2010, e grazie ad un tasso di crescita a doppia cifra,
vicino al 20%, negli ultimi anni la Repubblica Popolare e'
diventata la regione dove il settore registra la piu'
elevata crescita al mondo. Le consumatrici cinesi, 525
milioni di donne di eta' superiore ai quindici anni, di cui
il 21% nella fascia 15-24 ed il 41% di eta' compresa tra i 25
ed i 44 anni, rappresentano un enorme bacino di potenziali
clienti per le grandi firme della lingerie. Nonostante il
mercato dell'intimo abbia ancora dimensioni molto inferiori
a quelle dell'abbigliamento femminile, il cui fatturato
complessivo si e' assestato nel 2010 attorno ai 44 miliardi
di euro, si prevede che le vendite di articoli di lingerie
nei prossimi cinque anni si svilupperanno notevolmente, con
incrementi annui intorno al 20-30%. Il potenziale del
mercato cinese e' tale che ne' i marchi domestici ne' quelli
stranieri possono permettersi di ignorarlo.
I tempi cambiano ed al giorno d'oggi tutti i marchi di
lingerie dovrebbero cercare di catturare l'attenzione delle
consumatrici con pubblicita' accattivanti, che abbiano come
protagoniste modelle attraenti e che pongano enfasi sia
sulla qualita' dei materiali utilizzati che sull'originalita'
dello stile. Infatti le consumatrici cinesi sono oggi piu'
aperte verso un genere promozionale piu' esplicito e sexy e
sono finalmente disposte a spendere del tempo per gli
acquisti di lingerie, accettando consigli dalle addette alla
vendita e discutendone apertamente con le amiche in modo da
"scovare" il capo piu' adatto.
L'evolversi di queste abitudini e' stato accompagnato ed in
un certo modo influenzato dall'ingresso nel mercato cinese
di diversi marchi stranieri. Ad ogni modo, nonostante la
penetrazione di diverse aziende occidentali, nessuna di
queste ha per il momento guadagnato una posizione di
leadership, ed il mercato non e' dominato dai soli brand
stranieri. Posizioni dominanti come quelle di Chantelle in
Francia, Victoria's Secret negli Stati Uniti e Marks &
Spencer in Gran Bretagna non sono ancora state raggiunte da
nessun player, e cio' rende la Cina ancora piu' appetibile. Il
mercato della biancheria femminile e' attualmente molto
frammentato e la quota del leader di mercato non raggiunge
il 5% del totale. Tra i marchi stranieri Triumph e' uno dei
primi ad essersi interessato alla Cina, ma nonostante cio'
non e' ancora riuscito a guadagnare una significativa quota
di mercato, mentre altri marchi occidentali come Wacoal e
Calvin Klein muovono ancora i primi passi alla conquista
dell'enorme mercato dell' impero di mezzo. Molte aziende
locali competono principalmente nelle fasce piu' basse del
mercato ma stanno tentando di guadagnare un posizionamento
piu' elevato. Alcune tra queste, Aimer ad esempio, grazie
allo sviluppo di una efficace rete distributiva e ad un
miglioramento nella qualita' dei capi, stanno rapidamente
raggiungendo una posizione di leadership.
Differenze nei gusti delle consumatrici esistono e dipendono
sia dalla fascia di eta' di appartenenza, che dall' area
climatica di provenienza (nord o sud del paese), ma anche
dalle differenti conformazioni fisiche. Un diverso senso
estetico e' espresso a seconda dell'eta': il pizzo, ad
esempio, e' molto amato dalle signore mature mentre il cotone
ed i nuovi materiali sintetici sono preferiti dalle giovani;
o a seconda della regione di provenienza: se al sud
predomina uno stile sofisticato vicino a quello occidentale,
al nord e' prestata piu' attenzione al packaging ed
all'immagine del negozio. Inoltre nonostante la maggior
parte dei clienti si rivolga ancora ai tradizionali canali
distributivi (grandi magazzini, negozi monomarca,
supermarket ecc..) un numero crescente di giovani punta alla
convenienza e preferisce quindi acquistare lingerie sul web.
Le aziende leader del comparto hanno posto in atto una
strategia multi-brand in modo da catturare diversi gruppi di
potenziali clienti. Aimer ad esempio, il maggiore player
locale, articola la sua offerta di prodotti su quattro
diversi brand: La Clover, Aimer, Imi's e Shine Love. La
Clover e' il marchio top di gamma, Aimer si rivolge alle
donne mature della media borghesia mentre la clientela di
Imi's e' composta prevalentemente da donne giovani e
dinamiche. Shine Love e' l'unico marchio venduto
esclusivamente online.
Come altri tipi di prodotti la lingerie riflette le
abitudini di vita del consumatore. Venti anni fa quando il
mercato ha iniziato ad aprirsi alle aziende straniere, le
donne cinesi hanno realizzato per la prima volta che
l'intimo puo' essere piu' che semplice biancheria di cotone ed
oltre ad essere un prodotto di moda con un forte contenuto
di stile ha anche un ruolo funzionale nel disegnare e
plasmare la figura femminile. Con l'aumento del reddito
medio, specialmente nelle grandi citta' cosiddette
"first-tier", crescente importanza nella scelta dei capi
intimi e' data a fattori quali la qualita' del prodotto, il
marchio, e lo stile. Grazie ad una piu' vasta esperienza nel
settore, le case di lingerie straniere godono ancora di un
ovvio vantaggio in termini sia di branding che di design del
prodotto, ad ogni modo le aziende cinesi stanno gradualmente
raggiungendo i concorrenti occidentali. D'altronde come
consumatrici le signore cinesi vedono di buon occhio la
crescente competizione, ed in alcuni casi cooperazione, tra
players cinesi e stranieri, quale buono strumento per
renderle piu' belle e glamorous grazie alla "seconda pelle di
una donna".

*Mandarin Capital Partners

Red-

(RADIOCOR) 04-01-12 16:43:10 (0191)news,ASIA 5 NNNN