Tramonta il mito di American Apparel, ecco perché è fallita

Crisi e scandali sono fatali per la casa di moda casual. Da Abercrombie and Fitch a Urban Outfitters, chi si spartisce il mercato

Tramonta il mito di American Apparel, ecco perché è fallita
 American Apparel

Dopo aver vestito per oltre 20 anni i teen-ager americani ed essere ‘eletto’ a marchio degli hipster per antonomasia, il brand American Apparel passa - a dispetto del  nome - in mani canadesi. Quelle del marchio sportivo Gildan Activewear - per la precisione - che ha acquistato la proprietà intellettuale e alcuni macchinari per 66 milioni di dollari dopo che lo scorso novembre la casa di abbigliamento statunitense ha dichiarato bancarotta per la seconda volta in un anno. Una mazzata che arriva dopo anni di chiusure in forte perdita. Ora l’ultimo atto. Entro aprile i 110 punti vendita statunitensi abbasseranno la serranda per sempre perché il nuovo proprietario – lo ha detto forte e chiaro - non ha alcuna interesse a tenerli aperti. Stesso destino per l’altro centinaio di negozi sparsi in tutto il mondo, tra cui quello di Milano e quello di Roma. Lo stesso vale per le fabbriche nella California del sud che spegneranno le macchine, lasciando a casa circa 3.500 lavoratori.

Da miracolo economico alla bancarotta

Fondata a Montreal nel 1989 dal giovane canadese Dov Charney, l’azienda che conquisterà il cuore degli adolescenti americani poggerà su due pilastri: il made in Usa e il suo stile fresco e giovane. La svolta vera e propria, infatti, arriva nel 1997 quando Charney sposta la fabbrica e il quartier generale a Los Angeles. Capi leggeri, originali e colorati, a prezzi contenuti e promossi da campagne pubblicitarie audaci e provocatorie faranno il resto. E ben presto gli articoli di American Apparel occuperanno uno spazio d’onore negli armadi dei più modaioli.

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In un’era in cui produrre all’estero è la regola, American Apparel rappresenta una sorta di miracolo economico. Nel 2005 la società raggiunge la 308ma posizione nella classifica della rivista specializzata Inc delle 500 aziende con il più veloce tasso di crescita. Lo dicono i numeri: in tre anni American Apperal è cresciuta del 440% guadagnando 221 milioni di dollari.  Un anno dopo, alla fine del 2006, viene quotata alla borsa americana e, nel 2007, una singola azione tocca il valore record di 15,80 dollari.

A partire dal 2008 inizia la discesa: negli anni successivi l’azienda perde in borsa il 95 per cento del suo valore. A questi vanno sommati i 46,5 milioni persi nel 2013 e un calo delle vendite del 7% rispetto agli anni precedenti.

Nel primo trimestre del 2014, il gruppo registra una perdita di 5,5 milioni di dollari comunicando di avere un debito di circa 240 milioni di dollari (176 milioni di euro). Nello stesso anno licenzia proprio il suo eccentrico fondatore, presidente e amministratore delegato. Sulla motivazione il consiglio di amministrazione resta vago, specificando che c’è “un’indagine in corso sulla sua presunta cattiva condotta”, mentre le accuse di sessismo e le voci di violenza sessuale ai danni di un’impiegata si fanno sempre più insistenti. Di certo si sa che Charney è famoso per aver regalato vibratori alle sue impiegate e per aver chiesto loro di masturbarsi davanti a lui e di girare in ufficio in mutande.

In totale, dal 2010 al 2015, American Apparel perde 340 milioni di dollari, tanto che ad ottobre del 2015 presenta istanza di fallimento a causa degli enormi debiti accumulati e di una grave crisi delle vendite.

A febbraio del 2016 l'azienda riesce a uscire dalla procedura fallimentare sotto la direzione di un gruppo di obbligazionisti guidato dall'hedge fund Monarch Alternative Capital. Ma non basta: le vendite continuano a calare e le perdite anche. A novembre la società dichiara bancarotta per la seconda volta.

Le campagne di American Apparel tra provocazione e scandalo

Politicamente scorretta e sessista, purché provocatoria e sensuale: sembra essere questo il mantra che ha accompagnato le campagne pubblicitarie di American Apparel, forse il principale punto di forza del brand. A idearle e realizzarle è lo stesso Dov Charney, accusato più volte di sfruttamento dell’immagine della donna.  Davanti all’obiettivo hanno posato ragazze ordinarie in pose ammiccanti e modelle. Ma soprattutto volti (e corpi) destinati a far parlare. Eccone alcune:

  • Isis King, modella trans gender
  • Jacky O'Shaughnessy, modella 64enne  in posa per la campagna di intimo

E le attrici porno:

Abercrombie and Fitch e le altre: ecco chi si dividerà la torta

La chiusura di American Apparel segna la fine di un’epoca nel settore dell’abbigliamento americano ma, osservano gli analisti, spiana la strada ai brand concorrenti. Da Abercrombie and Fitch a Wet Seal, ecco i brand che potrebbero guadagnare dall’acquisizione della Gildan.

  • Abercrombie and Fitch: Fondata nel 1892 a Manhattan, è una famosa casa di moda statunitense caratterizzata da un abbigliamento casual destinato ai giovani. Conta oltre un migliaio di punti vendita, di cui i nove decimi sono localizzati negli Stati Uniti, e un fatturato di 4,15 miliardi di dollari. La società è stata più volte accusata di discriminazione e di promuovere campagne basate sulla sessualità adolescenziale e sull'elitismo sociale.
  • Hollister Co.: di proprietà di Abercrombie & Fitch, è indirizzato ai giovani, soprattutto quelli appartenenti alla fascia di età tra i 14 e 18 anni. I capi del marchio si ispirano all'ambiente della California del sud ed in particolare surfisti. Il primo negozio Hollister è stato aperto nel luglio 2000, a Columbus in Ohio. Nel 2009 il marchio approda anche a Roma.
  • Gap: fondata nel 1969 dai coniugi Donald e Doris Fisher, l’azienda produce e vende al dettaglio abbigliamento ed accessori. Produce abbigliamento, calzature e accessori e vanta un fatturato pari a 833 milioni (nel 2007)
  • Old Navy: azienda di abbigliamento di proprietà della Gap, Inc., fondata nel 1994 a San Francisco. Opera insieme alla casa madre sia a San Francisco che a San Bruno, in California
  • Wet Seal: fondata nel 1962 con il nome di Lorne’s a New Port Beach, in California, l’azienda produce abbigliamento femminile a basso costo. Oggi ha il suo quartier generale a Foothill Ranch, California. Il suo fatturato si aggira intorno ai 530,1 milioni di dollari
  • Urban Outfitters: è una multinazionale americana di abbigliamento che ha il quartier generale a Filadelfia. Fondata nel 1970, oggi è presente in 401 luoghi, impiega 25mila persone e vanta un fatturato di 3.450,608 milioni di dollari
  • American Eagle Outfitters Inc: nata nel 1977 dai fratelli Jerry e Mark Silverman ha il suo quartier generale a Pittsbourgh. Impiega 40mila persone e conta 929 punti vendita in Usa.
  • Forever 21: è una catena americana di negozi di abbigliamento fondata nel 1984 e con sedi in America, Europa, Asia e Medio Oriente, che offre abbigliamento e accessori per donne, uomini, e adolescenti.

Per approfondire:

The Guardian - Dov Charney: the man who put the sleaze factor into American Apparel

Los Angeles Times: With sale to Canadian firm, American Apparel will be American no longer

The Indipendent: American Apparel reveals 62-year-old Jacky O’Shaughnessy as underwear model