L’autogol di Alitalia sui social (e Norwegian ringrazia)

La campagna di 'instant marketing' comparativo non sortisce l'effetto sperato. Anzi, si rivela un boomerang

L’autogol di Alitalia sui social (e Norwegian ringrazia)

Qualche giorno fa Norwegian, una delle più importanti compagnie low cost d’Europa, ha battuto un record storico coprendo la tratta Londra-New York in poco più di cinque ore. Una notizia che ha fatto rumore e che è stata ripresa da moltissimi media dando vita a commenti e discussioni. Sui siti e sulle pagine social. Alitalia ha deciso così di sfruttare questa popolarità della compagnia rivale per fare quello che in gergo viene chiamato “Instant Marketing”. Semplificando un poco, significa riprendere un fatto che ha avuto molto successo in rete adattandolo, soprattutto sui profili social, alle proprie esigenze di marketing. Un modo rapido ed efficace, se fatto bene, per diffondere offerte e proposte alla propria community-clientela di riferimento facendo leva su qualcosa di noto e conosciuto. Alitalia ci ha provato in questo modo.

La pericolosità del confronto

Ci sono molti modi per fare Instant Marketing. Una di queste, forse la più rischiosa, è quella di paragonare i propri servizi a quelli di un rivale. Alitalia ha messo a confronto il concetto di “low cost” con quello di “light cost” mostrando quanto sarebbero più numerosi i comfort per chi sceglie di volare, verso gli Stati Uniti, con la nostra compagnia di bandiera. Una scelta forse meno economica ma più comoda e confortevole. Il problema, in questo caso, è che dall’altra parte può arrivare una risposta in grado di ribaltare il paradigma proposto. Per usare una metafora tennistica: se non fai punto direttamente con il servizio devi aspettarti che la pallina torni nel tuo campo. E la risposta, angolata e potente, è arrivata. Questa.

Una partita chiusa

“Grazie per la pubblicità gratuita”. Norwegian ha sottolineato quanto una scelta di questo tipo possa essere controproducente se non basata su fatti inattaccabili. Sì, perché la compagnia norvegese ha approfittato dell’assist di Alitalia per scendere a rete e chiudere la partita con uno volée facile facile. Inserire i suoi punti di forza, dalla possibilità di viaggiare da Roma e Milano al wifi e intrattenimento free (meglio delle cuffiette gratis), dallo spazio per i passeggeri (poter allungare i piedi in un viaggio di cinque ore può fare la differenza) alla descrizione della sua flotta più rispettosa dell’ambiente, è una contromossa da game, set and match. Oltre a mettere in luce la propria offerta, infatti, sposta dalla propria parte coloro che sono i fruitori di questo messaggio. Quegli utenti social che hanno assistito a questo breve scambio e che, in un prossimo futuro, dovranno decidere con chi viaggiare. 



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