"La comunicazione è l’ultimo dei vostri problemi, pensate alle cose serie". Molte volte ho sentito criticare le amministrazioni che usano strategie di promozione, marketing e comunicazione, considerati un accessorio trascurabile, qualcosa che vuole “vendere” un servizio pubblico piuttosto che renderlo semplice, facile e immediato. Eppure in Inghilterra un fallimento della comunicazione di un servizio pubblico potrebbe aver provocato la morte per cancro al seno di centinaia di donne: infatti circa 450mila pazienti non sono state avvisate dei loro appuntamenti di screening di routine per colpa di un errore nell’algoritmo di notifica. Questo esempio estremizza i rischi di una cattiva comunicazione, colpa di una gestione automatica e disinteressata di un servizio sanitario essenziale.
Per rimanere in tema, vi ricordate uno dei più famosi spot dei primi anni ‘90, dove Massimo Lopez recitava la parte di un condannato a morte che come ultimo desiderio chiedeva di fare una telefonata? Ecco, il messaggio era che la comunicazione poteva “allungarti” la vita.
I servizi pubblici sono una parte essenziale del nostro tempo. Ci aiutano a fare qualcosa, come imparare a guidare, comprare una casa o iscrivere il proprio bambino all’asilo. Il servizio è il primo punto di contatto tra il cittadino e l’amministrazione, da questo legame si costruisce, si perde o si irrobustisce la fiducia tra i due. La sfida finale per le amministrazioni è quella di far sentire i cittadini a proprio agio, fare in modo che la tecnologia sia vissuta come un valido alleato per ottenere certificati, avere informazioni, prenotare una visita o pagare una multa, e non una fonte di frustrazione.
Per questo la comunicazione deve essere una parte integrante del design dei servizi, ovvero l’esperienza con il quale noi veniamo a conoscenza, interagiamo e dialoghiamo con quel particolare servizio. Quasi la metà degli italiani si aspetta di trovare le comunicazioni delle amministrazioni su Internet. Questo significa che i social media attirano l’attenzione più dei giornali, ancorati a poco più di un terzo, soprattutto per quella fascia che li usa con più dimestichezza.
Ma la comunicazione pubblica online deve competere ferocemente con le grandi piattaforme digitali: da Facebook a Google, passando da Apple e Amazon, tutte hanno un solo obiettivo, la nostra attenzione. Queste grandi compagnie investono miliardi in comunicazione e marketing sulla nostra psicologia e la nostra capacità di stare attaccati a uno schermo, in quello che viene definito il “capitalismo dell’attenzione”.
Se pensiamo che in un minuto vengono scambiati 18 milioni di messaggi su Whatsapp, vengono visti quasi 5 milioni di video su Youtube, effettuate 4 milioni di ricerche su Google, un milione di login su Facebook, la comunicazione pubblica non può far altro che integrarsi con queste piattaforme, non potendo competere ad armi pari per un ovvio squilibrio di risorse.
Ma la comunicazione pubblica richiede comunque capacità che non possono essere improvvisate: tutti pensiamo di saper comunicare, in pochi lo sanno fare bene.
Non esiste la ricetta magica, come ad esempio un tot di comunicati stampa, quanto basta di social media e un pizzico di ironia.
Occorre sensibilizzare i professionisti della comunicazione alla piena comprensione del proprio ruolo all’interno del percorso di trasformazione digitale dei servizi pubblici.
Occorre fornire risorse, ovvero indicazioni strategiche e materiali sempre aggiornati per rispondere ai bisogni di promozione dei servizi offerti dalle amministrazioni. Occorre innovare la comunicazione pubblica: abilitare la comunicazione a diventare leva strategica per l’attuazione delle politiche pubbliche, come hanno provato a fare i governi canadesi e inglesi.
La comunicazione pubblica può diventare più veloce, più responsabile e più in sintonia con le complessità dell'era digitale. Per arrivarci ci vorranno team responsabilizzati e multidisciplinari, pronti a ricercare l’attenzione del cittadino utilizzando gli strumenti di comunicazione più adatti all’obbiettivo. Non ci vorrà molto per vedere la differenza.
Un aiuto può venire da ComunicaItalia, il sito dell’Agenzia per l’Italia Digitale che si occupa di promuovere l’innovazione del Paese, dove si possono trovare suggerimenti e linee guida per supportare i comunicatori pubblici a seguire un percorso che comincia con il marketing e si conclude con un’analisi sulle principali tecniche di storytelling, quelle che permettono di parlare ai cittadini attraverso un racconto che stimoli la curiosità e l’attenzione.
Il sociologo Zygmunt Bauman diceva che “il fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento di comunicazione”. La pubblica amministrazione ha una relazione “poliamorosa” con più di 50 milioni di cittadini. Il suo fallimento diventa quindi un fallimento della fiducia e non ce lo possiamo permettere. Ma sempre Bauman parla di società liquida, di come i nostri rapporti sociali siano molto fluidi e per questo anche come comunichiamo cambia in fretta. Il titolo dell’articolo è ovviamente provocatorio: se capiremo sempre di più l’importanza della comunicazione come elemento fondamentale nel lancio e nel mantenimento di un servizio, vera leva di attuazione delle politiche pubbliche, sono sicuro che, con la nostra creatività e tradizione, possiamo ambire a creare una nuova comunicazione pubblica, esempio del mondo, ponte tra confusione e chiarezza, che aiuta il cittadino nelle sue dinamiche quotidiane e nel suo rapporto con l’intera società.
Una comunicazione “made in italy” che magari non allunga la vita come nello spot con Massimo Lopez, ma di sicuro la semplifica e la migliora.