Il clickbaiting perde efficacia. Perché sui social si condividono sempre meno post

Il passaparola, non c'è ricerca che non lo confermi, è il mezzo più potente, più autorevole per le persone. La comunicazione da pari a pari funziona meglio di qualunque altro mezzo, il passaparola è il veicolo più efficace e le persone hanno maggior fiducia in quello che dicono altre persone come loro. E' per questo che le imprese cercano con tutti i mezzi di facilitare questo processo sia direttamente che attraverso i cosiddetti influencers. In quest'ottica le condivisioni su social network e social media sono fondamentali. Le condivisioni sui social sono elemento di assoluta rilevanza nell’attuale ecosistema mediatico. Le condivisioni creano notorietà di marca, e costruiscono fiducia, grazie al passaparola online degli utenti sul valore di un brand o di un giornale per quanto riguarda più direttamente il comparto editoriale. Sul tema la desk research di BuzzSumo “Content Trend 2018” apre scenari inquietanti. Secondo il report, basato sull’analisi di 100 milioni di post, infatti dal 2015 ad oggi il numero di condivisioni sui social si sarebbe ridotta del 50%. Numerosi e diversi i fattori che concorrono a generare tale fenomeno.

Quanto si pubblica

In primis, il costante aumento dei volumi di contenuti pubblicati complessivamente genera saturazione. In buona sostanza, quella che comunemente definiamo infobesità genera saturazione. A questo fenomeno generale si aggiungono aspetti specifici quali il noto calo della reach organica delle fanpage su Facebook, una crescita delle condivisioni “private”, sia attraverso le email e la messaggistica istantanea che tramite quello che conosciamo come dark social.

Elementi ai quali si aggiunge la netta perdita di efficacia di clickbaiting e listicles, le liste [ve le ricordate?] che peraltro, ancora una volta, da tempo Facebook penalizza. Un deciso declino dei post “virali” che ottenevano centinaia di migliaia di condivisioni e, anche in questo caso, Le modifiche apportate a Facebook che hanno avuto un forte impatto sui livelli di coinvolgimento e sui tipi di contenuti che vengono condivisi. E infine, nessuna sorpresa qui, c'è invece maggior condivisione di contenuti politici “partigiani”, di parte, faziosi, o comunque di contenuti tribali.

Quanto conta la “reputazione”

In questo scenario complessivo però i grandi vincitori sono i siti web che hanno costruito una solida reputazione per contenuti originali e autorevoli. Le ricerche autorevoli e il contenuto di riferimento continuano a guadagnare link e condivisioni. In particolare, i contenuti autorevoli “evergreen”, senza tempo, guadagnano costantemente condivisioni e link nel tempo.

Ma al di là degli aspetti prettamente quantitativi, nel complesso, quel che succede in realtà è che vi è un'evoluzione, con i social, a partire da Facebook naturalmente, che di fatto sono sempre più rented, endorsed e boosted media al tempo stesso. Soprattutto, per fortuna, nel complesso la viralità è "morta" ed assume sempre più valore la reputazione.

Le implicazioni per i [content] marketers sono dunque:

• I social, ovviamente, restano di assoluta importanza, ma più in termini di coinvolgimento e costruzione del brand in generale che come driver di traffico;
• Non inseguire le condivisioni con titoli e contenuti “virali”. Piuttosto pensate, pensiamo, invece a contenuti nei quali le persone si possano riconoscere e dunque “appropriarsene” condividendoli;
• Costruire autorevolezza e buona reputazione del brand è ormai una priorità assoluta;
• Bisogna concentrarsi sulla “coda lunga” e appropriarsi di nicchi di contenuti prima che altri lo facciano, costruendo così una propria posizione. I newsbrand generalisti, tranne rarissime eccezioni, funzionano, e valgono sempre meno. Vale, in linea di principio anche per i brand;
• Lavorare i più possibile su modelli di distribuzione diretta, a cominciare dalle newsletter, che non a caso negli ultimi tempi stanno vivendo una seconda primavera;
• Incoraggiare gli user generated content. Markets are conversations, ricordatevelo sempre anche se si tratta della frase più citata e meno compresa ed applicata degli ultimi venti anni;
• Naturalmente, come diceva Sun Tzu in “L’arte della guerra”, la strategia senza tattica è la via più lunga alla vittoria. Promuovete i vostri contenuti;
• Focalizzatevi su contenuti di qualità. La qualità paga. Può sembrare una frase fatta, ma non solo il report di BuzzSumo lo conferma;
• Se per concentrare le vostre azioni avete tralasciato, o peggio dimenticato, la SEO, avete fatto male, mi spiace. In uno scenario nel quale i social come referral perdono rilevanza, di riflesso, la search engine optimization diviene elemento imprescindibile per essere trovati;
• Ultimo ma non ultimo, come si suo dire, lessi s more. Meno contenuti ma di maggior qualità.

[credits immagine: https://chrismooremedia.co.uk/the-cycle-of-sharing/]