Generalmente si ritiene che le piattaforme social, e i contenuti relativi ai contenuti televisivi che le persone condividono quando guardano i programmi, siano un’opportunità in termini di amplificazione e di possibilità di connessione. Una vera occasione per stabilire una relazione con le persone. Se certamente le condivisioni creano brand awareness relativamente ai programmi TV, e più in generale apportano notorietà ai brand dei broadcaster, la questione di quanto questo crei un vantaggio concreto è allo studio, essendo un fenomeno relativamente recente, e appare controversa.
Secondo uno studio pubblicato da Facebook, che naturalmente ha tutto l’interesse a sottrarre ricavi alle emittenti televisive, e non a caso dichiaratamente punta sui video, durante gli spot televisivi crescerebbe l’utilizzo della piattaforma social più popolosa del pianeta. Dati che ci dicono che l’interruption marketing funziona sempre meno e che certamente non sono favorevoli ai broadcaster. Ed ancora, secondo uno studio condotto da Kantar Worldpanel, per conto di Facebook, su 13 campagne di altrettanti brand del largo consumo, l’integrazione di campagne pubblicitarie televisive con quelle sul social più popoloso del pianeta ne migliora l’efficacia incrementando di quasi un terzo [29%] le probabilità di acquisto dopo l’esposizione al messaggio.
Le campagne effettuate su Facebook, in alcuni casi in abbinata con Instagram, per brand di alcolici, soft drink, cura della persona e dolciumi, in 11 casi su 13 hanno prodotto un ROAS [Return On Advertising Spend] positivo che mediamente è stato di 2.04 euro all’interno di un range compreso tra 1.29 e 6.12 euro. Insomma, stando a queste analisi, i social, ed in particolare YouTube e Facebook, ma sempre più Amazon Prime Video ed altri OTT, dopo aver stretto il cappio di velluto al collo dei publisher, ora cercano di farlo con i broadcaster. Resta da vedere se Facebook trasformandosi da aggregatore di contenuti, anche video, a venditore di contenuti originali prodotti ad hoc manterrà la propria natura di social network o perderà identità riposizionandosi e lasciando spazio ad altri social in prospettiva, ma è fuori di dubbio che l’intento sia di cannibalizzazione.
A dare una risposta al quesito arrivano ora i dati tutti i programmi in prima visione trasmessi in Italia tra il 2 e il 23 Settembre 2018 dalle 35 emittenti rilevate da Nielsen Social. L'analisi si basa su oltre 16mila contenuti pubblicati da account owned, ovvero dagli account social delle 35 emittenti, legati ai contenuti televisivi in onda tra il 2 e il 23 settembre e che hanno generato 21.4 milioni di interazioni, ovvero condivisioni, like, risposte e commenti. Le interazioni analizzate sono relative ai contenuti postati dagli account ufficiali di questi player su Facebook, Instagram e Twitter a partire da tre ore prima fino a tre ore dopo la trasmissione del programma.
Twitter è la piattaforma social sulla quale vengono postati il maggior numero dei contenuti, con un peso del 71% sul totale dei tre social presi in esame, seguito da Facebook con il 21% e quindi Instagram con l’8%. In termini di engagement però l’ordine si inverte: Instagram è il social con effetto moltiplicatore più ampio, con il 79% delle interazioni, seguito da Facebook con il 14% e Twitter con il 7%.
I formati dei post e gli elementi in essi contenuti influiscono in modo determinante sul numero di interazioni prodotte. Le immagini sono il tipo di media più utilizzato su tutte le piattaforme, generando il 69% di engagement con il 53% del totale dei contenuti owned pubblicati nel periodo preso in considerazione. Interessante il caso dei contenuti Carousel, ovvero di un “carosello” di immagini, che pur rappresentando l’1% del totale generano il 17% dell’engagement mostrando una grande capacità attrattiva verso le persone. Un ultimo dato degno di nota riguarda l’utilizzo dei post che contengono video, che a fronte di un 18% di peso sul totale dei post, contribuiscono solo all’11% dell’engagement, sfatando il “mito” che i video siano i contenuti che oltre a maggior reach generano anche maggior coinvolgimento.
Complessivamente, i Carousel sono il contenuto con la media di interazioni più alta su tutte le piattaforme, superando le 20mila per singolo post, con un contributo predominante di Instagram, ma il potenziale di ogni formato varia in base alla piattaforma social.
Su Facebook i post con immagini sono quelli che generano mediamente più interazioni [1.200]. Su Instagram i post con immagini seguono i Carousel con una media di 15mila interazioni, mentre i contenuti con immagini sono mediamente i più apprezzati su Twitter seguiti da quelli con Gif animate.
Insomma, i social parrebbero, il condizionale è d’obbligo visto che l’analisi si limita agli account owned e prende in considerazione un arco temporale ristretto, effettivamente costituire un’opportunità di coinvolgimento delle persone da parte dei broadcaster, ma resta il dubbio su quanto distraggano le persone dalla visione del programma e degli spot. Una cosa è certa, come dimostra il caso dell’ultima edizione del Grande Fratello, la loro influenza e significativa e non sempre favorevole alle emittenti televisive.