Personalizzazione e privacy: agire con discrezione

Selligent Marketing Cloud, piattaforma di marketing automation B2C, ha reso noti i risultati di un sondaggio condotto a livello globale, interrogando oltre 7000 consumatori, per capire quali sono le loro preferenze, cosa si aspettano e cosa li infastidisce nell’interazione e nell’engagement con i brand. Stando ai risultati, quello che i consumatori vogliono viene contraddetto dal loro comportamento: i clienti si aspettano un’esperienza altamente personalizzata, ma sono a disagio nel condividere i dati personali che di fatto rendono possibile la personalizzazione.

Il 33% degli intervistati si aspetta che i brand anticipino le necessità prima che si manifestino, inoltre uno schiacciante 70% ritiene importante che i brand siano in grado di comprendere la situazione individuale del consumatore [per esempio, stato civile, età, luogo, ecc.] prima di raggiungerlo con comunicazioni marketing, che non devono essere viste solo come mezzo per riuscire a vendere.

• Interrogato sulla segmentazione, il 74% degli intervistati fa notare che si aspetta che le aziende "lo trattino come un individuo, non come un parte di un segmento quale ‘millennial’ o ‘madre che vive in periferia’.”
• Tuttavia, il 75% dei consumatori è preoccupato dalla possibilità che un brand tracci il suo comportamento, anche quando naviga nei relativi siti web e app.

I consumatori, in generale, sono disponibili all'engagement con i brand, specialmente quando sono offerti degli incentivi in cambio. Ciò è particolarmente vero quando si parla di marketing geo localizzato, con alcune differenze generazionali:

• Per quanto riguarda la ‘volontà di ricevere un’alert sulle vendite promozionali proposte in un negozio fisicamente vicino, il 48% dei Millennial accetta inserzioni geo-mirate mentre sta facendo shopping, rispetto al 43% della Gen X e al 29% dei Baby Boomer.
• Il 48% degli intervistati in tutto il mondo si dichiara lieto di ricevere, quando va al cinema, informazioni sulla posizione della sala e un voucher per uno spuntino; nel dettaglio, il 50% dei Millennial, il 52% della GenX, e il 35% dei Baby Boomer si dichiara d'accordo.

I brand devono quindi essere in grado di offrire maggiore personalizzazione, potendo però disporre di meno informazioni, in quanto gran parte dei consumatori è molto preoccupato per le procedure aziendali in materia di gestione dei dati:

• A livello globale, il 75% degli intervistati esprime preoccupazione sulla minaccia di violazione dei dati, mentre l'88% si preoccupa che i propri dati vengano condivisi con altre aziende senza consenso.

In parallelo, cercare di ottenere tutti i costi il consenso dei consumatori per il trattamento dei dati, non si rivela un metodo efficace:

• Solo 1 consumatore su 5 è disposto a fornire dati alle aziende in anticipo per migliorare la propria esperienza.
• A livello globale, il 40% degli intervistati si dichiara ‘più infastidito’ oggi dalle aziende rispetto a cinque anni fa. Se la richiesta di dati da parte di un’azienda è considerata “eccessiva”, quasi il 30% dei consumatori intervistati è disposto ad abbandonarla definitivamente.

Oggi i brand devono quindi essere creativi, per raccogliere dati importanti che possano garantire il successo delle proprie strategie marketing. Anche se i consumatori si dimostrano disponibili a condividere i propri dati, tendono comunque a fidarsi di brand che conoscono bene per paura di eventuali violazioni.

In tal senso una soluzione è rappresentata dal social media listening/monitoring e dal social media mining che consentono di estrarre informazioni, dati non strutturati, dalle piattaforme social, esaminarle e ricavarne conoscenze utili per una corretta relazione con il proprio pubblico di riferimento, e dunque in ultima analisi di migliorare la penetrazione del proprio brand, ente, organizzazione.