Come spiega Taylor Lorenz in un articolo recentemente pubblicato dall’Atlantic, e ripreso in italiano da Rivista Studio, lo stile “instagrammabile” reso famoso dalla piattaforma non funziona più, sia a livello concettuale che estetico. Le pareti colorate, i graziosi scorci urbani, le fotografie posate, i set realizzati appositamente per gli aspiranti influencer oppure creati a tavolino nelle proprie case (del tipo libro + tazza + manicure + gatto, ecc.), il millennial pink: tutto obsoleto.
C’è una nuova generazione di influencer che ha già consolidato un’estetica completamente opposta, basata su uno stile che appaia il più possibile spontaneo e che, potrebbe evolversi ulteriormente in un nuovo modo di usare i social, in linea con l’impressionante maturità e auto-consapevolezza che la Generazione Z ha dovuto sviluppare per far fronte a un’adolescenza vissuta attraverso le immagini, dove la popolarità si misura con precisione, in cifre di follower, e quindi si fa ancora più crudele.
Si tratta di una tendenza che naturalmente non è sfuggita ai brand, ed in particolare a quelli del fashion. Ad aprire la strada Balenciaga che ai suoi nove milioni e mezzo di Follower su Instagram da tempo propone scatti decisamente non patinati e assolutamente inusuali per un brand della moda.
James Nord, Ceo della piattaforma per influencer Fohr, dice che il 60% degli influencer, con più di 100 mila follower, seguiti dalla sua società sta perdendo seguaci ogni mese. "Se nel 2019 ti fai ancora selfie davanti a un muro di Instagram, stai sbagliando qualcosa». Gli fa eco Taylor Cohen, stratega digitale per Ddb, secondo il quale il punto di saturazione dell'estetica di Instagram è arrivato a metà del 2018. «Non è lo stesso di un anno fa", dice.
Consideriamo, per esempio, l'Happy Place, un museo Instagram che ha aperto a grande fan a Los Angeles nel 2017 e si autodefinisce il "più pop-up Instagrammable in America". Quando è stato aperto, le persone erano entusiaste di sborsare quasi 30 dollari di prezzo di ammissione (199 dollari per un pass VIP]. Ma quando è arrivato a Boston questo mese, è stato un flop.
Il “feel good style” patinato, rassicurante e visibilmente costruito sta cedendo spazio, almeno tra i giovani, al "fuck the world style” ironico, sexy e volutamente sciatto. Le didascalie si sono fatte più lunghe, gli hashtag più rari, i post meno importanti, ma inseriti all’interno di una comunicazione più ampia che comprende le Storie, le Storie in evidenza, le dirette e la IgTv.
In effetti, molti adolescenti fanno di tutto per rendere le loro foto un aspetto peggiore. Huji Cam, che fa apparire le immagini come se fossero state scattate con una macchina fotografica usa e getta della vecchia scuola, è stato scaricato più di 16 milioni di volte.
Un cambio di paradigma testimoniato anche da Gucci che per il lancio della nuova linea di lipstick che addirittura gioca in maniera sapientemente dissacrante con immagini che sino a poco fa nessuno avrebbe immaginato potessero essere abbinate ad un brand fashion
Anche Glossier condivide un mix di meme, primi piani dall'aspetto naturale e, recentemente, addirittura un video di un bradipo. Insomma, l’aria sta cambiando e la buona notizia potrebbe essere che, finalmente, forse, stiamo uscendo dalla fase de “l’egosfera”, del personal branding spinto sino all’eccesso, e i brand, a cominciare a quelli di beauty e fashion, naturalmente sempre attenti alle tendenze, si stanno adeguando.
Per la comunicazione dei brand è arrivata l’ora dell’autenticità, così come della trasparenza. E’ la Rete, bellezza! La Rete! E tu non ci puoi far niente! Niente! Se non adeguarti.