LE ONDE DELLA GLOBALIZZAZIONE: PIU' DIREZIONI IN UN UNICO OCEANO

di Valentino Blasone*

Shanghai, 16 mar. - Definendo la globalizzazione come uno dei principali fenomeni dei nostri tempi, ben si conosce quel che è stato sin dall'inizio la direzione lungo la quale si sono mossi i capitali e i beni che hanno generato tale situazione. Infatti si è sempre notato come i capitali dai paesi industrializzati siano confluiti verso i LCC (low costs countries), per produrre beni che a loro volta venivano esportati nei mercati dei paesi più evoluti, e quindi venduti ai consumatori finali. Questo flusso è in realtà oggi differente rispetto alle sue origini, con un cambio ricorrente di direzione e di modo d'essere. Quindi il fenomeno che ancora oggi chiamiamo globalizzazione, è in realtà un processo in divenire dove il nuovo scenario che si configura cambia profondamente ogni giorno se paragonato alle sue origini.

E' utile considerare alcuni eventi che meglio spiegano tale teoria e che sono riassunti di seguito.

Primo. A fine febbraio scorso, in Cina, uno dei più rinomati retailer online, Jingdong Mall, ha dato il via alla vendita per il mercato locale di 300 automobili Smart della Mercedes, color grigio perla. In circa 90 minuti le 300 auto sono state vendute. Tale situazione, che sembra a prima vista essere marginale, invero può essere considerata di reale importanza, esplicativa di una tendenza attuale e soprattutto foriera di una prossima ventura. Infatti, dal lato dei prodotti, in questo caso abbiamo un gruppo europeo come Mercedes che produce le sue auto in Europa e le vende in Cina. Il suo brand è riconosciuto sul mercato cinese come uno fra i più "luxury" ed è proprio questa fascia di mercato che in Cina continua a crescere senza soste con ritmi che non hanno uguali negli altri paesi (la Cina si sta sempre più trasformando da "world factory" a "world luxury market").

Ancora, con riferimento alla tipologia degli strumenti di vendita, è evidente che il mercato cinese è pronto a recepire modalità che da quelle tradizionali (le esperienze d'acquisto presso uno store) vanno verso nuove e più evolute situazioni (acquisti su internet), soprattutto per quei bene che sono di per sé rinomati e che non necessitano di essere visti. Tale aspetto, paradossalmente, è più presente in un nuovo mercato del lusso quale quello cinese che non in uno tradizionale come ad esempio quello europeo. Tale evento dimostra che attraverso una ben scelta piattaforma internet (nel caso in questione una locale, che ben conosce il modo di presentare i prodotti ai consumatori cinesi vogliosi di beni di lusso), un rinomato luxury brand, in tempo reale, può includere nel suo network di vendite anche quelle città di seconda e terza fascia che stanno emulando le metropoli già sviluppate dell'aria costiera. Tutto questo è quindi catalogabile come un fenomeno di globalizzazione, ma è esattamente opposto rispetto al modello originale, oltre a includere una ulteriore evoluzione proiettata al futuro, se si considera il modo in cui i prodotti vengono venduti sul mercato finale (grazie a piattaforme internet e non più attraverso l'esperienza diretta nei negozi).

Secondo caso. Altra situazione atipica rispetto al modello originario. Infatti questa volta non ci troviamo di fronte a un' azienda occidentale che produce in Cina e poi esporta verso i mercati di origine, bensì un gruppo cinese, Peak Sports Group, che inizia a vendere direttamente in USA col suo brand e con un suo proprio network di negozi monomarca. Il gruppo dà contestualmente avvio a una strategia di marketing evoluta, tipicamente utilizzata dai suoi competitors più rinomati. Tutto ciò è un altro segnale di come i flussi della globalizzazione siano differenti rispetto a quelli in origine. In dettaglio, Peak Sports, che è uno dei più grandi retailer di articoli sportivi in Cina, ha inaugurato nel febbraio scorso il suo primo store a Los Angeles, il primo passo verso il tentativo di divenire un brand globale di articoli sportivi. Tale store è interamente dedicato ad articoli per il gioco del basket, prodotti in Cina ma ideati da designer statunitensi (di certo questa è una prima sofisticazione).

Ancora (e veniamo alla seconda novità) Peak Sport Group ha siglato un accordo commerciale con la squadra di Miami che milita nel campionato NBA, gli Heat. Tale accordo prevede la visibilità del brand Peak nell'impianto degli Heat, e durante alcuni incontri casalinghi, l'azienda cinese sponsorizzerà il "Peak Performance Player of the Game." Tutto ciò va ad aggiungersi a un primo accordo che nel 2006 la Peak siglò con uno dei più rinomati giocatori degli Heat, Shane Battier, che è nel frattempo divenuta un'icona fra gli appassionati cinesi. Questa strategia di marketing sicuramente darà visibilità e credibilità al Peak Group che nel frattempo gioca la sua sfida competitiva globale, sia sul mercato nazionale sia su un nuovo mercato quale quello americano, adottando tattiche tipiche di una azienda occidentale. Si tratta ancora una volta di globalizzazione, ma bisogna estendere il significato originario a un nuovo concetto e scenario che nella loro evoluzioni sono divenuti altro rispetto alla loro origine.

In conclusione, se da un lato la globalizzazione è giorno dopo giorno sempre più l'unico ambito in cui si compete, le regole del gioco mutano considerevolmente. Esse passano da un flusso di capitali-produzione-vendite che rispettivamente si muovono dai paesi industrializzati attraversano i LLC e ritornano ai mercati finali in occidente, a un altro dove il fattore guida è la domanda di ogni singolo mercato locale. Ne discende che se l'ambiente competitivo è globale (nessun dubbio a riguardo), la singola sfida è giocata localmente. Questo è un nuovo imperativo che non può essere trascurato, se una impresa di un qualsiasi paese vuole essere vincente sul mercato finale.

*Comitato scientifico di Osservatorio Asia