DENTIFRICIO CREST,MULTA DA 6 MLN RMB
PER FALSI CONTENUTI COMMERCIALI

di Emma Lupano

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Milano, 20 mar. - Nella prima scena, l’attrice taiwanese Xu Xidi (Dee Hsu) si guarda allo specchio ispezionando i propri denti, con l’aria di chi non è per nulla soddisfatto. Nella seconda scena, mentre una voce fuori campo informa delle proprietà sbiancanti del dentifricio e delle strisce della casa produttrice cinese Crest, l’attrice torna davanti allo specchio. Questa volta si sorride convinta, compiaciuta del bianco brillante che ha ottenuto, spiega, in un solo giorno di utilizzo dei prodotti Crest.

Non si può certo dire che fosse particolarmente originale o convincente la pubblicità che passerà alla storia per aver ricevuto la multa più salata mai comminata in Cina. Con l’accusa di aver trasmesso un messaggio commerciale falso, infatti, la Crest è stata condannata a versare allo Stato 6 milioni di renminbi.
Nel dibattito tra chi ritiene che la decisione sia sproporzionata rispetto alla reale gravità del caso e chi si schiera dalla parte dei consumatori presi per il naso, il Xin Jing Bao ha pubblicato l’11 marzo un commento che ragiona appunto sull’ammontare della multa.

Wang Lin, il commentatore che firma l’articolo, premette di non sapere in effetti “quante persone abbia convinto quella pubblicità”, ma riconosce che di certo una multa salata, “finché rispetta le norme di legge, è destinata a incontrare il favore dei consumatori”.

L’autore porta un esempio d’oltreoceano, quello della casa farmaceutica Pfizer che, negli Stati Uniti, “fu condannata a pagare 2 miliardi e 300 milioni di dollari per avere ingigantito volontariamente le applicazioni di un prodotto farmaceutico. E – spiega - anche se i due casi non sono comparabili, il senso di queste multe pesantissime è lo stesso”.

Secondo Wang, infatti, “il flusso continuo di pubblicità false è una delle ragioni per cui le pene stabilite sono così gravi. Le aziende, nel farsi promozione e gestire i propri affari, sono spinte ad aumentare i propri profitti con ogni mezzo. Se la probabilità che una falsa pubblicità sia punita severamente è bassa, è normale che le aziende e i pubblicitari che osano violare la legge siano tanti”.

In sostanza, “per limitare le pubblicità false, bisogna innanzi tutto cambiare l'imbarazzante realtà che vede chi viola la legge restare impunito. Solo così le aziende che sanno fare i propri conti concluderanno che non ne vale la pena”.

Il commento prende poi in esame i dati sulle pubblicità illegali dell’area di Shanghai, quella a cui fa capo il caso Crest, rilevando che “nel 2014 sono stati presi in esame 2716 casi di pubblicità illecita, di cui 1906 erano casi di pubblicità falsa, e la cifra totale riscossa è stata di quasi 750 milioni di renminbi. Questo – scrive Wang - è un segnale d'allarme per i signori della pubblicità ingannevole”.

Tutto questo, però, non basta. Ora, quello che andrebbe fatto, è incentivare i cittadini a sporgere denuncia quando si sentono truffati dai messaggi pubblicitari. “Se si introducesse un sistema che premi i cittadini che denunciano le pubblicità false, in tutto il paese emergerebbero più vicende simili. Nel caso dell'americana Pfizer, le sei persone che sporsero denuncia ottennero una ricompensa di 120 milioni di dollari da ripartire tra loro, denaro che proveniva dai 2 miliardi e 300 milioni di multa”.

In risposta a chi pensa che la cifra richiesta alla Crest sia troppo elevata, Wang cita poi le informazioni diffuse dagli stessi uffici di Shanghai che hanno preso in carico il caso, secondo cui “le multe sono calcolate sulla base del costo di una determinata campagna pubblicitaria, come previsto dalla legge sulla pubblicità”. Secondo questa norma – scrive il commentatore – “nel caso di utilizzo della pubblicità per promuovere prodotti o servizi falsi, le autorità di vigilanza possono interrompere la trasmissione, utilizzare una quota dell'investimento pubblicitario per riparare al danno, e imporre una multa compresa tra l'equivalente del costo dello spot e cinque volte quella cifra”.
L’azienda cinese, come riporta Wang, “non è d'accordo con questa multa”, e si è difesa affermando che la pubblicità incriminata “è stata già interrotta lo scorso anno e che la promessa 'denti più bianchi in un solo giorno' si riferiva all’uso combinato del set sbiancante composto dal dentifricio Coolwhite ‘doppia efficacia’ e dalle strisce della stessa linea”.

La legge garantisce comunque all’azienda la possibilità di rivalersi: “Crest – precisa il commentatore - può difendersi secondo la legge, e i consumatori possono difendere i propri diritti secondo la legge. Per contenere le false pubblicità, la possibilità di comminare multe amministrative elevate non basta. Anche i consumatori che siano stati danneggiati dalla falsa pubblicità devono agire – è convinto Wang - richiedendo una compensazione in tribunale”.

20 marzo 2015

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