Cofounder e Managing Director di pure Fashion

Cofounder e Managing Director di pure Fashion
Pechino, 28 lug. - Cosa ci vuole per portare un brand del fashion italiano al successo anche in Cina? Quali sono le insidie e le possibilità che si nascondono nello sterminato  mercato oltre la Grande Muraglia? AgiChina24 lo ha chiesto a due specialisti, Luca Cavallari e Matteo Serra, entrambi cofounder e managing director di Pure Fashion, che da anni si occupano di posizionare i marchi tricolori su tutto il territorio cinese, con clienti come Phard, Golden Point, Zu Element e Malo. 31 anni il primo, 36 il secondo, entrambi laureati in economia e reduci da esperienze corporate, hanno deciso di lanciarsi in quest'avventura dopo un'esperienza di sette anni in tutta la  Cina.

Quali sono le principali difficoltà che incontra un marchio italiano che sbarca per la prima volta in Cina?

Matteo: Il problema principale è il costo del prodotto: quando produci e distribuisci c'è un costo inferiore, ma le aziende italiane hanno una supply chain molto frammentata, fanno il design in Italia e la produzione e la campionatura sono spesso esternalizzate . Quindi, quello che ha un costo di prodotto teoricamente molto basso, alla fine viene raddoppiato tra i vari passaggi e arriva da noi con costi eccessivi. Per questo noi, in alcuni casi, per sviluppare al meglio un brand abbiamo ottenuto la licenza di distribuzione e produzione, che insieme accorciano i passaggi e ci permettono di avere prezzi più competitivi.

Luca: Inoltre ci sono enormi problemi legati alla logistica. Pensiamo ad esempio alla vestibilità, dato che i cinesi in generale vestono misure diverse da quelle occidentali. Inoltre, ci vuole totale flessibilità produttiva e di assortimento:in Italia ci sono solamente due stagioni per gli acquisti, ed è possibile piazzare gli ordini per quelle stagioni, mentre in Cina arrivano richieste in ogni momento dell'anno perché si libera il posto in un centro commerciale ed è necessaria una maggiore prontezza. La Cina è grande 56 volte l'Italia, si va dal Guangdong, dove è estate tutto l'anno, al Dongbei, il Nordest,dove fa un freddo spaventoso per otto mesi all'anno. Bisogna essere pronti a soddisfare tutte queste esigenze. Chi ha cercato di imporre a tutti i costi il modello italiano, anche grandi nomi, ha fallito.

Com'è il consumatore cinese? Che caratteristiche deve vere un prodotto italiano per riscuotere successo?

Luca: Il consumatore cinese sta migliorando a livello di sensibilità, apprezza un po' di più la qualità, ma non è un consumatore finale attento come il nostro. In Cina, ad oggi, non esiste il multibrand. Un italiano va nei multibrand shop, mentre qui i consumatori sono molto più brand oriented, quindi è anche necessario avere collezioni capaci di tenere in piedi da sole un intero negozio.

Matteo: Il prodotto è importante se è molto differenziante, come ad esempio nel caso delle calze. Meno è differenziante, più deve avere altre caratteristiche: oltre alla logistica molto flessibile, di cui abbiamo già detto, ci vuole anche un design molto flessibile; ad esempio, con Zu Element, chiediamo un design specifico per il mercato cinese. Inoltre ci vuole una grande capacità di costruire una storia, perché non si giudica tanto il marchio sul prodotto, ma sull'immagine: qual è la storia del brand? Chi lo veste? Chi lo ha vestito? Insomma, messaggi molto veloci  su cosa rende questo brand diverso dagli altri. Questo elemento non è così facile far comprendere ai marchi italiani. Un'altra cosa fondamentale è che ci vogliono grossi investimenti per entrare in questo mercato, sia in denaro che in risorse umane, perché è un mercato che ormai non è più nuovo ed è estremamente competitivo.

Luca: Sì, gli investimenti devono essere costanti e lungo termine. Per i primi due o tre anni è molto difficile arrivare al break even e chi  non vuole assumere i costi deve fare degli accordi limitanti con i partner, tali che poi spesso saranno quest'ultimi a vedere la maggior parte dei ricavi successivi . In Cina è sempre più difficile entrare: non ci sono brand unici stranieri che mancano da questo mercato e che il consumatore cinese smania di acquistare; qualsiasi brand che non è già qui adesso risulta sconosciuto,  magari anche se ha un certa rilevanza in Europa è sconosciuto. Quindi  i player cinesi preferiscono sviluppare il loro brand. A noi è capitato di rifiutare grossi marchi che non possedevano tutte queste caratteristiche.

Quanto c'è da temere la concorrenza dei brand cinesi?

Luca: Noi sviluppiamo anche marchi di lusso, e lì la concorrenza è da temere fino ad un certo punto, anche se la qualità sta migliorando. Sul medio e basso livello, invece, è un massacro.

Matteo: Quello che c'è da temere adesso è la competizione sul mercato europeo. Perché alcuni brand che vinceranno la competizione in Cina diventeranno talmente forti da poter andare a contrastare i marchi europei. Noi abbiamo numerosi partner cinesi e sappiamo che ci stanno lavorando tantissimo e stanno cominciando a investire. Quello che li rallenta è che c'è ancora un enorme margine interno e dovrebbero capire meglio le logiche del mercato straniero. Sicuramente in questo momento il loro focus è sul mercato interno, ma non sarà così per sempre. Ci sono brand cinesi che già al momento impiegano tra designer, visual merchandiser e retailer decine di stranieri, in particolare italiani, per la creazione di concept e collezioni che non hanno quasi nulla da invidiare ai concorrenti occidentali.

Quali sono le zone più promettenti della Cina? Dove consigliate di sviluppare e come?

Luca: Nelle città più importanti bisogna aprire per forza, ma i guadagni si fanno nelle città di seconda e terza fascia. All'ovest, Chongqing e Chengdu sono già a buon livello. Promettenti sono la Mongolia interna e lo Shandong, ma il nordest è già un buon mercato: in città come Harbin o  Shenyang ci sono meno centri commerciali, la gente fa tantissimo shopping ma viaggia dimeno. Stanno partendo anche le terze città, i grandi gruppi di real estate stanno investendo in queste realtà: ricordiamo che si tratta di città da un milione e mezzo di abitanti, grandi in media come la seconda città italiana. Tutti i grandi brand hanno progetti di espansione in questo senso.

Matteo: Bisogna conoscere il mercato,e noi siamo qui per questo. La Cina è un paese molto basato sulle relazioni, e noi siamo in grado di fornirne con i partner del real estate che sviluppano i centri commerciali. Una volta da un brand straniero si accettava un prodotto più caro, magari anche con un fit imperfetto, ma ora non più, perché ormai ci sono brand che hanno tutte queste caratteristiche. Inoltre è necessario che esista un concept retail cioè una concezione di negozio già sviluppata, anche se poi col tempo adattiamo leggermente questa concezione al mercato cinese. Ci è successo con tutti i brand che sviluppiamo, ed è sempre un lavoro incredibile, che richiede molta accuratezza.

di Antonio Talia